Aumentar a cesta de compras é a principal alternativa para crescer no atual cenário. Essa é uma das conclusões da P&G por meio de diversos estudos que permitem entender as motivações dos consumidores nos diversos canais, apresentadas no Shopper Lab’25, realizado há pouco menos de um mês pela companhia. Os levantamentos e análises envolveram mais de 6.100 pessoas e 9 metodologias.
O motivo pelo qual o tíquete se tornou a chave para extrair melhores resultados se deve à distribuição das compras pelo shopper em cerca de 4 canais diferentes, reduzindo o valor das cestas.
Segundo Marcos Bauer, CMO e responsável por Analytics & Insights e Sales Intelligence da P&G Brasil, as variáveis que precisam ser influenciadas para gerar crescimento são o número de shoppers, a frequência e o tíquete médio.
É justamente nesse sentido que os insights produzidos pelos estudos podem ajudar o varejista. “Podemos destacar 3 grandes aprendizados”, ressalta o executivo. São eles:
1. As expectativas são diferentes em cada canal
No atacarejo, por exemplo, a shopper foca apenas o preço, sem esperar uma experiência diferenciada. Em contrapartida, as farmácias são vistas como um local para conhecer novidades e “passear”, razão pela qual a consumidora afirma se arrumar para ir. O mesmo sentimento é observado nas lojas premium. Já nos supermercados, existe expectativa em relação a promoções; e nos mercadinhos de bairro, o objetivo predominante é encontrar o que acabou em casa.
2. É possível dobrar o tamanho da cesta se o cliente encontrar o que busca em até 10 segundos
Estudos relacionados à psicologia do shopper indicam que 95% das decisões são tomadas no “piloto automático”, contemplando decisões consideradas boas, corretas, rápidas e com o mínimo de esforço.
Dessa forma, quando os produtos estão organizados de maneira lógica e fácil de serem encontrados, a possibilidade de aumentar a compra sobe. Ao obedecer a esses parâmetros, em até 10 segundos, o shopper pode pegar 4 produtos, em média. Entre 11 e 120 segundos, mais 3 itens, e acima disso, outros 2.
3. É essencial entender a motivação de compra para entregar o que o shopper procura
Resumidamente, há três impulsionadores de compra: “eu preciso”, em que o cliente pesa fatores mais racionais; o “eu procuro”, no qual ele se deixa influenciar por informações para tomar as decisões; e “eu passeio”, em que o shopper está em busca de descobrir algo.
Oportunidades em higiene e beleza
Aplicando os insights gerados pelos estudos, identificou-se alguns passos que podem ser aplicados a essa seção do varejo alimentar. Acompanhe:
Pelo menos 15% das pessoas que entram nas lojas não adquirem itens de higiene e beleza naquele estabelecimento. Daí a necessidade de utilizar mecanismos de comunicação para atrair os clientes até esse setor
Simplifique a gôndola para facilitar a busca do consumidor. No Chile, uma farmácia elevou em 80% as vendas com base nessa estratégia
No atacarejo, é importante colocar caixas fechadas nas gôndolas, pois a dificuldade de encontrar o que precisa pode levar o cliente pessoa jurídica a migrar para outros canais
Pontos extras tradicionalmente favorecem a navegação de categorias destino, mas também podem contribuir para elevar o tíquete médio ao incentivar a compra de produtos de maior valor agregado ou aumentar o número de itens na cesta
Explicar os benefícios é uma maneira de facilitar a comparação entre produtos, entendendo os seus diferenciais
Garanta a presença de lançamentos e novidades em locais de destaque na loja. Ilhas, pontas de gôndola e comunicação podem ser utilizados para essa finalidade
Coloque as categorias destino nas paredes e as de impulso no centro, onde o fluxo é maior
As sazonalidades são importantes para atrair novos clientes e para incrementar a cesta
Novidades e dicas das marcas
O evento Shopper Lab’25, que reuniu varejistas que operam diversos canais, a P&G apresentou as inovações mais recentes de suas linhas de produtos, assim como insights sobre as categorias em que elas estão inseridas. Destacamos alguns pontos a seguir.
Desodorantes
Uma das suas marcas na categoria, a Old Spice ganhou uma versão de 250 ml, uma vez que as embalagens maiores crescem 10 pontos percentuais acima do mercado.
Outro produto destacado pela P&G foi o Secret Gel, um desodorante 100% transparente, que não mancha e começa a funcionar no momento da aplicação. A linha também foi acrescida de versões maiores.
Cabelos
Nada menos do que 60% do crescimento dessa categoria vem de inovações e lançamentos. Por isso, a P&G segue pesquisando soluções para as consumidoras. Uma das novidades é a linha Pantene Biotinamina B3 Antiqueda. Ao utilizar os novos produtos, é possível ter até 95% menos queda. Isso acontece porque, entre seus ingredientes, está a Biotina B7, conhecida como a vitamina do cabelo, que ajuda no seu fortalecimento.
Lâminas
Os produtos femininos crescem com maior velocidade em relação aos masculinos: 31%, contra 6%. Destaque desse segmento, a marca para mulheres Vênus acaba de ganhar uma versão destinada a peles sensíveis, que conta com gel ultralubrificante, aloe vera e 3 lâminas móveis contendo um revestimento que evita atrito, entre outros benefícios.
Amaciantes
Em 2017, os concentrados representavam menos de 30% das vendas. Agora, essa fatia ultrapassou 50% – puxada sobretudo pela marca Downy, a 4ª maior da categoria. Com um portfólio que atende o principal atributo do produto (a fragrância), a fabricante acaba de ampliar a distribuição da versão Alfazema, antes vendida apenas no Norte-Nordeste do País. Quem estiver em outras localidades pode adquirir o item por meio da venda digital nos sites do Mercado Livre, Amazon e Magalu.
