Consumidor mais informado, exigente e orientado por valor alterna entre atacarejo, supermercados e aplicativos, desafiando varejistas a repensarem posicionamento, comunicação e rentabilidade
O avanço do chamado “smart shopper” no varejo alimentar brasileiro reflete uma transformação consistente no comportamento de consumo, marcada por maior racionalidade, acesso à informação e uso fluido de diferentes canais de compra. Esse consumidor combina planejamento e conveniência, alternando entre atacarejo, supermercados tradicionais e aplicativos de delivery conforme contexto, necessidade e percepção de valor. Mais do que uma mudança pontual, trata-se de um novo padrão de consumo, sustentado por fatores econômicos, tecnológicos e culturais, que reposiciona o papel do varejo na construção de relevância e competitividade.
De acordo com Marcos Machado, professor de Branding na ESPM e sócio na TopBrands Consultoria, o contexto recente foi determinante para a formação desse novo perfil. “A pandemia trouxe uma mudança de comportamento, causada naquele momento pelo medo.
O medo de perder o emprego, a renda, etc, tornou as pessoas mais cuidadosas nas suas escolhas. Passada a pandemia, parte deste comportamento, que é benéfico ao consumidor, foi incorporado, mesmo nas compras de mais indulgência. Ferramentas de IA, sites de cupons, de comparação de preços e produtos, atualmente dão um suporte para melhores escolhas por parte do consumidor. Ou seja, está mais fácil fazer melhores compras, de maneira que este comportamento tende a se cristalizar”, afirma o porta-voz da instituição.
Na visão acadêmica, o acesso ampliado à informação também redefine a relação do consumidor com o varejo. “A informação comparativa, está muito mais acessível e disponível, o que faz com que este consumidor mais estratégico, fique também mais exigente. Portanto, se a oferta do varejista perde valor, há mais riscos do que antes deste cliente migrar para um outro canal ou um concorrente. No entanto, não gosto da expressão ‘cliente mais infiel’. Creio ser mais correto, ‘cliente mais informado e exigente’. O cliente não está trocando por conta de uma ‘infelidade gratuita’, mas porque encontra mais valor noutra oferta. Ou fidelidade é aceitar uma oferta inferior? Claro que não. Esta mudança de foco é importante porque traz a responsabilidade para o varejista de monitorar o valor de sua oferta”, analisa o professor da ESPM.
Sob a ótica prática do mercado, esse amadurecimento é evidente no comportamento cotidiano. Segundo Roberto Kanter, professor do MBA de Gestão Comercial da FGV e diretor da Canal Vertical, “o consumidor brasileiro amadureceu. Ele toma decisão com mais informação, compara mais e cuida melhor do próprio dinheiro. Isso vem de três mudanças claras: acesso ao digital, pressão no orçamento e mais experiência de compra. Hoje, o cliente entra na loja já sabendo o que quer pagar. Ele compara no celular, lembra de preços e sabe onde cada produto costuma ser mais barato. Ele deixou de ser um comprador impulsivo e passou a organizar melhor a própria cesta”, afirma Kanter.
Multicanalidade e nova lógica de decisão
A alternância entre canais é um dos pilares do comportamento do smart shopper e está diretamente ligada a fatores econômicos e de conveniência. Segundo Roberto Kanter, “quando os preços sobem, o consumidor passa a olhar com mais atenção o valor de cada produto. Quando a renda aperta, ele evita desperdício. Quando tem dívidas, ele compra com mais controle. Isso muda o comportamento. Em vez de fazer uma compra grande no mês, ele divide. Compra onde é mais barato, repõe aos poucos e usa o digital quando precisa ganhar tempo”, explica o executivo.
Essa dinâmica revela uma gestão simultânea de recursos por parte do consumidor. “Aqui entra um ponto chave: o consumidor hoje administra duas coisas ao mesmo tempo, dinheiro e tempo. Às vezes ele economiza dinheiro, outras vezes ele paga mais para ganhar tempo. Por exemplo, ele compra em volume no atacarejo, volta ao supermercado para completar e usa aplicativo quando está sem tempo. Cada canal resolve um problema diferente”, destaca Kanter.
Na mesma linha, Machado reforça que o conceito de smart shopper está diretamente ligado à percepção de valor, e não apenas ao preço. “Sem dúvida alguma, à percepção de valor. O que acontece, no entanto, é que em alguns casos nem sempre o varejista consegue entregar valor por meio de serviços ou experiência, restando apenas a redução de preço como meio de melhorar o valor da oferta. Este é um perigoso ciclo vicioso que precisa ser quebrado. Reduz preço (e margens) porque não entrega outro valor e fica cada vez mais difícil entregar valor. Há também um fator que complica a quebra deste ciclo, que é o fato de que nem sempre o cliente consegue expressar claramente o que é valor para ele, fora preço”, observa o especialista.
Lealdade, marca e diferenciação em transformação
A fragmentação da jornada de compra impacta diretamente o conceito de lealdade no varejo alimentar e, segundo Roberto Kanter, a lealdade mudou. “Antes, o cliente era fiel a uma loja. Hoje, ele é fiel à melhor solução em cada momento. Isso faz com que as marcas precisem estar presentes em vários canais. Se não estiverem, perdem oportunidades de venda. A marca continua importante, principalmente quando transmite confiança. O cliente aceita pagar mais quando sente segurança, especialmente em produtos mais sensíveis. Mas no dia a dia, ele alterna”, avalia o executivo.
Esse cenário exige consistência na construção de marca, especialmente em ambientes multicanal. De acordo com Marcos Machado, é importante a marca ter uma plataforma de branding definida. “Falamos de essência, propósito e posicionamento. Se estes conceitos não estão bem alinhados e definidos a marca não consegue ser a ‘mesma’ nos diferentes canais e pontos de contato, que seria o outro desafio. Quando isto não acontece a marca acaba sendo posicionada pelo cliente, nem sempre onde ela gostaria de estar. A marca, ou ao menos, a sua essência, tem que ser a mesma em todos os pontos de contato com o cliente”, afirma o especialista.
Além disso, o comportamento híbrido entre razão e emoção segue presente e, segundo Kanter, o smart shopper continua sendo influenciado pelo ambiente. “Uma boa promoção, uma experiência agradável ou até o conforto de comprar com um clique ativam o consumo por recompensa, o famoso ‘eu mereço’. Na prática, ele mistura lógica e emoção. Economiza no básico e se permite gastar em momentos de prazer ou conveniência”, aponta.
Estratégia, dados e integração como resposta do varejo
Diante desse novo consumidor, a resposta do varejo passa por estratégia, inteligência de dados e integração de canais. Segundo Roberto Kanter, primeiro é preciso entender o cliente de verdade. “Não só quem ele é, mas como ele compra, quando compra e o que valoriza. Um conceito simples que ajuda muito é encontrar os lugares certos onde estão os clientes ideais. Tentar vender para todo mundo aumenta custo e reduz resultado”, afirma o executivo.
Para o professor da FGV, a eficiência operacional e comercial também depende de decisões mais direcionadas. Alguns produtos servem para atrair clientes, outros para gerar lucro. Misturar isso com estratégia faz toda a diferença. Usar dados para personalizar ofertas em vez de dar desconto para todos, oferecer para quem realmente tem interesse. Isso melhora o resultado sem precisar reduzir preço de forma generalizada”, explica Kanter.
- Por fim, a integração entre canais e a consistência da comunicação tornam-se fatores críticos. De acordo com o professor da ESPM, o bom conceito da CIM (Comunicação Integrada de Marketing), em que mensagens consistentes são sempre transmitidas nos diferentes canais e pontos de contato, não é novo. “Novo mesmo é a quantidade de canais de compra, de comunicação e a velocidade com que o cliente se movimenta. Isto demanda do varejista, além de uma proposta de valor clara, consistente com um bom posicionamento de marca, mais agilidade do que antes. A comunicação que expressa a proposta de valor, deve acompanhar o cliente onde ele está. Acompanhar, aliás, é uma boa palavra. Não se trata de perseguir o cliente, mas de estar junto, sempre entregando
Fonte : https://www.supervarejo.com.br/varejo/smart-shopper-redefine-o-varejo-alimentar-e-impoe-nova-logica-de-valor-conveniencia-e-estrategia-multicanal
