Em busca de disciplina, performance e cuidado com a saúde mental, jovens adultos brasileiros substituem o álcool por hábitos mais saudáveis e novas formas de consumo
Há três anos, a produtora audiovisual Anna Gouveia, de 37 anos, decidiu lançar um desafio que mudaria radicalmente o seu estilo de vida: zerar o consumo de álcool por um ano. Antes, ela se autointitulava como “inimiga do fim”. No entanto, depois de diversas noites de bebedeira, resolveu experimentar uma rotina sem gorós aos finais de semana. O ano de abstinência acabou virando três e hoje ela comanda uma comunidade com mais de 100 mil seguidores chamada “Tem gente que não bebe”.
Ela não é a única a mudar a relação com a bebida. Outros adultos jovens brasileiros também deixaram de beber nos últimos anos. De acordo com dados do Centro de Informações sobre Saúde e Álcool (CISA), a abstinência entre pessoas de 25 a 34 anos aumentou de 46% para 61% em 2025. Já aqueles que estão na faixa dos 18 aos 24 anos esse número sobe para 64%.
O fenômeno atinge todas as regiões do País e está diretamente ligado ao fator geracional, afirma Mariana Thibes, doutora em sociologia e coordenadora do Cisa. “Classificamos como um movimento cultural que tende a aparecer primeiro nas grandes metrópoles, mas é amplo e se estende para outros lugares.”
A razão para o abandono do álcool está longe de ser econômica. Pelo contrário, a maioria que opta por uma vida sóbria migra para hábitos que exigem mais recursos financeiros, é o exemplo de quem embarca em busca de performance. “Quem parou de beber não necessariamente está gastando menos”, reforça Thibes.
Segundo o Relatório de Tendências Esportivas de 2025 do Strava, o porcentual de jovens dageração Z que registrou provas oficiais na plataforma cresceu 123% nas maratonas e 77% nas meias maratonas. “Os mais jovens usam o esporte como ferramenta de socialização e expressão estética”, ressalta Rosana Fortes, country lead do Strava no Brasil.
Não há um consenso de que os jovens que largaram a bebida fizeram a mudança pelos mesmos motivos. Porém, a busca por um estilo de vida mais saudável é uma das hipóteses para a decisão, confirma Thibes, do Cisa. Neste caso, há um demarcador social de classe. “A cultura do wellness tem um preço, custa caro. Precisa de tempo. Fazer esporte hoje não é barato, não é de graça”, afirma.
Porta de entrada para uma vida mais saudável
Diante deste contexto, estar inserido em um esporte se tornou símbolo de disciplina e status para os novos sóbrios, além de ser uma porta de entrada para um estilo de vida mais saudável e ganho de performance. É o que buscava o publicitário Duda Bueno, de 33 anos, que assim como Anna Gouveia deixou de beber há três anos. “Desde a adolescência eu bebia muito, foi uma decisão difícil, era muita pressão. Mas fui entrando no mundo do esporte e sai”, relata.
Hoje, o ciclo de amizade do gaúcho não é mais o mesmo, mais de 60% dos atuais amigos vieram por meio da corrida e do crossfit. “É uma galera que tem o mesmo lifestyle que o nosso”, diz. Os consumos também mudaram. Antes só bebia destilados e vinhos, agora virou adepto da cerveja zero. Os custos que iam para drinks e baladas agora são aproveitados em suplementação, acessórios de maratona, como tênis de corrida, que investe em torno de R$ 1,5 mil, e roupas específicas para as provas.
Na esteira dos hábitos mais saudáveis, surgem também empresas que nascem com a proposta de conversar com esse público. O Grupo Caffeine Army, dona do SuperCoffee, foi fundado em 2019 quando o setor wellness escalava no País. A partir da influência das redes sociais, a marca começou a atrair pessoas que buscavam performance para diferentes áreas da vida.
O SuperCoffe, que é um dos carros-chefes da marca, chegou no mercado como o substituto do café tradicional. No TikTok, por exemplo, o produto ficou popular entre jovens influenciadoras que postavam vídeos da rotina matinal incluindo a bebida. O produto é vendido por valores que variam entre R$ 130 e R$ 220, dependendo do tamanho da embalagem.
“Existe uma parcela de consumidores que deseja participar de ocasiões sociais sem abrir mão da disposição, da produtividade ou da rotina do dia seguinte. Nesse contexto, produtos funcionais ganham espaço em diferentes ocasiões de consumo e ajudam a construir novos hábitos”, afirmou Taís Silveira, COO da Caffeine Army.
Mariana Thibes avalia que, para quem flerta com atividades que visa performance, “o álcool começa a ser visto como um inimigo nesse cenário. Temos de ter cuidado porque tudo pode gerar uma relação compulsiva” avalia.
Mas não são apenas as práticas físicas que incentivam a abstinência. A segunda hipótese para o abandono da bebida está associada à saúde mental. Com o recuo da sociabilidade em um contexto pós pandemia, além do aumento da ansiedade entre os mais jovens, o álcool perdeu o protagonismo de agir como agente de sociabilização.
Foi o que aconteceu com Anna Gouveia, a decisão veio em meio à episódios de ansiedade pós bebedeira. “No dia seguinte ficava baixo astral”, relembra. A necessidade de beber para conseguir se entrosar com outras pessoas também virou um problema. Ela compartilha que bebia para aliviar a ansiedade e facilitar as relações. “Mas não quero ter um discurso moralista nem levantar bandeira para ficar sem beber porque sei que não é fácil”, diz.
Com os novos hábitos incorporados na rotina, ela diz ter conseguido mudar a forma como se relaciona com o corpo, com as próprias emoções, a produtividade e a maneira como lida com o dinheiro. Na comunidade virtual “Tem gente que não bebe”, Gouveia fez uma simulação de quanto custa beber.
Ainda que não tenha sido o principal estímulo, a questão financeira teve um peso enquanto fazia o experimento de um ano de abstinência. Os gastos com cervejas e festas foram substituídos por cafés, eventos de corrida, bares que oferecem drinks sem álcool, festivais de música e rolês culturais. “Eu não tinha tanto controle do meu cartão de crédito antes, era muito gasto em estabelecimentos. Agora consumo outras coisas”, relata.
A corrida para atrair o consumidor sóbrio
Desde o boom da comunidade, a produtora passou a ser convidada para bares que oferecem cartas sem álcool, além de receber cervejas zero para experimentar. Gouveia diz que isso é uma “resposta à demanda” do crescente número de pessoas que não consomem mais bebida alcoólica. Para atender aos novos hábitos do público, as gigantes do mercado estão expandindo o portfólio de cervejas zero álcool e criando ações para aproximar o consumidor que deixou de frequentar assiduamente bares e festas noturnas.
Globalmente, o segmento sem álcool crescerá mais de US$ 4 bilhões até 2028, conforme estimativas da IWSR. No mercado brasileiro, a instituição projeta que o Brasil tenha uma taxa de crescimento anual de 10% entre 2024 e 2028. Hoje, as cervejas sem álcool e de baixo teor representam 5% da produção nacional.
No portfólio de bebidas da Heineken, a opção zero foi lançada em 2020. Os produtos definidos como “equilibrados”, de baixo teor calórico e sem glúten, surgiram depois. A lista inclui Amstel Ultra, Sol e Praya Lager (ambas sem glúten), Baer Mate, Mamba Water e Mamba Water Protein. Em maio deste ano, lançou a Ultimate, com 97 calorias e sem glúten. A empresa afirma estar investindo em ações de sociabilização por meio de corridas de rua e participação em festivais.
Em parceria com o Strava, a companhia desenvolveu tecnologia de geolocalização do aplicativo para enviar notificações a corredores que estiverem em rotas selecionadas. Os usuários são convidados a estender o trajeto até cafés e bares parceiros.
“Os jovens não deixaram de socializar ou sair para viver algo diferente. Mas agora se preocupam em como se apresentam, não querem mais ter a ressaca moral. A moderação entra nesse lugar”, diz Cecilia Bottai Mondino, diretora de operações do Grupo Heineken.
Já na Ambev, em 2025, as bebidas zero álcool (Brahma 0,0%, Bud Zero e Corona Cero) cresceram 30% no Brasil em comparação ao ano anterior. Considerando todo o portfólio de “escolhas equilibradas”, a alta foi de 67%, de acordo com a companhia. No primeiro trimestre de 2026, a categoria sem álcool registrou alta de 10%, com destaque para Corona Cero.
Embora a queda no consumo de álcool seja protagonizada pelos consumidores mais jovens, conformem apontam especialistas, a empresa aponta que a mudança alcança mais de um grupo. “Não enxergamos esse movimento como algo restrito a uma geração específica. A busca por mais equilíbrio e flexibilidade aparece entre consumidores de diferentes perfis, o que reforça a importância de atender necessidades variadas”, disse a Ambev em nota.
Fora do eixo Rio/SP, a Lambe Lambe, marca mineira fundada em 2019, aposta no crescimento do mercado sem álcool com o lançamento do Zen, um drink frisante de 24 calorias à base de frutas, especiarias, flores e ingredientes fermentados. A decisão de criar o Zen surgiu após a empresa identificar uma demanda por bebidas que pudessem ser consumidas em momentos de socialização sem abrir mão da complexidade sensorial.
“Não se trata de excluir o álcool, mas de ampliar possibilidades. A estratégia é ocupar novos espaços de consumo onde o álcool não entrava: a pausa no meio da tarde, a reunião de trabalho, o pós-treino ou o brinde de quem quer acordar cedo e focado no dia seguinte”, afirma Kalinka Campos, sócia executiva e diretora de Comunicação e Estratégia da Lambe Lambe.
A expectativa da empresa é que a nova linha represente entre 10% e 15% do faturamento da marca no primeiro ano. “Projetamos que a linha se pague no primeiro ciclo de distribuição offline”, estima.
Enquanto o mercado dedica investimentos para seduzir o consumidor que vem repensando a relação com o álcool, seja por causa da preocupação com a reputação, performance ou saúde, ainda não há precisão se o hype continua no longo prazo. “Não sabemos se a moda veio para ficar. Ainda não temos certeza”, resume Mariana Thibes, do Cisa.
Fonte : https://www.estadao.com.br/economia/para-onde-vai-o-dinheiro-dos-jovens-que-nao-bebem-e-como-as-empresas-disputam-esses-consumidores/
