Transformação digital, mudança no comportamento do consumidor e necessidade de diferenciação colocam empresas diante de um cenário em que competir apenas por preço deixou de ser suficiente
O varejo brasileiro atravessa um período de forte transformação. A combinação de juros elevados, crédito mais caro, endividamento das famílias e avanço acelerado do comércio digital tem pressionado especialmente empresas que dependem de financiamento, grandes estruturas físicas e produtos de maior valor, como móveis e eletroeletrônicos.
O cenário é evidenciado pela situação de grandes empresas do setor. Americanas, Casas Bahia e Marabraz recorreram à recuperação judicial, enquanto grupos como Toky, controlador de Tok&Stok e Mobly, e CVLB, dono de Casa&Video e Le Biscuit, também enfrentam processos de reorganização financeira. O GPA, responsável por Pão de Açúcar e Extra Mercado, optou pela recuperação extrajudicial. A crise também chegou ao segmento de alimentação fora do lar, com a recuperação judicial do Grupo Gennius, controlador de Habib’s, Ragazzo e Tendall.
Para o especialista em varejo Antônio Sá, ex-executivo do Walmart e do Grupo Pão de Açúcar e fundador da Amicci, o momento exige mais do que uma revisão financeira. As empresas precisam repensar sua estratégia e encontrar formas de criar valor para o consumidor.
Segundo Sá, o modelo tradicional dos grandes magazines tornou-se mais vulnerável porque historicamente dependeu do crédito para viabilizar a venda de bens de alto tíquete. Com o dinheiro mais caro e o consumidor pressionado pelo endividamento, esse modelo perdeu força.
Ao mesmo tempo, a digitalização aumentou a concorrência. Aplicativos, marketplaces e sites facilitaram a comparação de preços e ampliaram o acesso dos consumidores a produtos oferecidos por empresas de diferentes portes e países. O desafio está em financiar essa transformação tecnológica sem abandonar estruturas físicas que continuam representando custos elevados.
Consumidor mais conectado e menos fiel
A transformação, porém, não está restrita às empresas. O comportamento do consumidor também mudou.
Hoje, a jornada de compra pode começar nas redes sociais, passar por uma pesquisa em um aplicativo e terminar em uma loja física ou na entrega em casa. O consumidor tornou-se mais multicanal, mais informado e, ao mesmo tempo, menos dependente das marcas tradicionais.
Na avaliação de Sá, essa mudança abre espaço para as chamadas marcas próprias. Ao oferecer produtos exclusivos, que não podem ser diretamente comparados com os dos concorrentes, o varejista consegue criar diferenciação, fortalecer sua identidade e potencialmente aumentar a fidelização.
Outro aspecto é a maior disposição do consumidor para experimentar novas marcas. A escolha deixou de ser necessariamente uma disputa entre marcas tradicionais e passou a considerar atributos como preço, conveniência, qualidade e adequação à necessidade específica daquele momento.
Esse consumidor também apresenta comportamentos aparentemente contraditórios: pode economizar em determinados produtos e, simultaneamente, pagar mais por itens premium. Por isso, não basta classificá-lo simplesmente como consumidor de preço baixo ou de alto padrão. O que ele busca, cada vez mais, são soluções convenientes e completas.
China e Estados Unidos oferecem modelos diferentes
A transformação digital também cria novas referências para o varejo brasileiro. China e Estados Unidos apresentam experiências distintas sobre como tecnologia e consumo podem ser integrados.
Nos Estados Unidos, a tecnologia avançou principalmente na eficiência da compra, na personalização, nos dados, na inteligência artificial e na conveniência. Já a China desenvolveu uma experiência em que entretenimento, redes sociais, influência, recomendação, pagamento e comércio se misturam.
Plataformas chinesas como WeChat, Douyin, Taobao, Pinduoduo, Xiaohongshu e Meituan exemplificam essa integração. Nesses ambientes, o consumidor não necessariamente entra para comprar um produto que já decidiu adquirir. A própria experiência digital pode despertar o interesse, influenciar a escolha e conduzir à compra.
A diferença, portanto, não está necessariamente em qual país compreende melhor o consumidor, mas na forma como cada mercado incorporou a tecnologia à jornada de consumo.
Para o varejo brasileiro, a principal lição é que a transformação digital não pode ser encarada apenas como a criação de um aplicativo ou de um canal de vendas pela internet. Ela envolve compreender como o consumidor descobre produtos, toma decisões, compara alternativas e se relaciona com as marcas.
Nesse novo cenário, a sobrevivência do varejo dependerá cada vez menos da capacidade de simplesmente oferecer preços baixos e mais da construção de uma proposta de valor capaz de combinar conveniência, diferenciação, tecnologia, eficiência e conhecimento profundo do consumidor.
