Tiago Vieira
O Andorinha recebe 15.000 pessoas por dia em uma loja só. Mais do que a maioria dos shoppings de cidade média. E ao redor da loja, um ecossistema comercial se formou, lotérica, farmácia, pet shop, academia, restaurante, clínica. Nenhum desses negócios pagou para estar ali porque o Andorinha mandou. Pagou porque sabe que 15.000 pessoas por dia passam na frente da porta. O supermercado virou a âncora comercial do bairro.
O Festval de Curitiba opera com uma lógica ainda mais sofisticada. A loja não gera só fluxo, gera mailing. O Soul Festval cadastra cada cliente com CPF, comportamento de compra, frequência e ticket. Essa base de dados permite que o Festval ofereça à indústria e a parceiros comerciais do entorno acesso direto a um público qualificado, segmentado e recorrente. O supermercado não é mais apenas o lugar onde o cliente compra. É o hub que conecta marcas ao consumidor.
O Iquegami de Olímpia transformou isso em receita visível. Mais de 20 painéis de LED vendidos como retail media para a indústria. Um corredor inteiro personalizado pela Coca-Cola. Outro pela Havaianas. Cada ponta de gôndola negociada com contrato de trade. O espaço da loja virou mídia e a indústria paga para acessar o fluxo que o supermercado construiu.
O Dalben de Campinas levou ao extremo com a loja conceito de Valinhos. Escola Tramontina dentro da loja, financiada pela Tramontina. Lounge L’Or com café grátis, financiado pela L’Or. Cada espaço experiencial é bancado pela indústria que quer estar onde o cliente está. O Dalben não gasta para criar a experiência. Arrecada.
O Grupo Líder do Pará construiu o ecossistema mais completo do varejo alimentar brasileiro. Ao lado de cada supermercado funciona o Magazão, a Farma Líder, as Óticas Líder, o Home Center, a Nutri Líder. No maior complexo, tem shopping center próprio. O cliente entra para comprar arroz e resolve roupa, óculos, remédio, material de construção, suplemento, almoço. Cada negócio alimenta o fluxo do outro.
O fluxo de clientes que o supermercado gera é um ativo que pode ser monetizado de pelo menos quatro formas.
Aluguel de espaço comercial no entorno, se o imóvel é próprio ou se o contrato permite sublocação. Trade marketing com a indústria, pontas de gôndola, painéis de LED, ativações, espaço em tabloide digital. Parcerias com comércio local, academia, pet shop, farmácia, restaurante, clínica, que pagam para aparecer nas comunidades de WhatsApp, no CRM e nas redes sociais da loja. E retail media estruturado, venda de dados de consumo e espaço publicitário para marcas que querem acessar o perfil de cliente que passa pela loja.
O supermercado que opera apenas como ponto de venda de mercadoria está sentado em cima de um ativo que gera receita sem custo adicional. O fluxo já existe. O cliente já está ali. A pergunta é quem está monetizando isso, o supermercadista ou o vizinho que abriu do lado.
