O ano de 2026 será apresentado como de normalidade econômica com algum crescimento e mais um ciclo de postergação com foco prioritário na próxima eleição. Mas será, na prática, mais um ano de adiamento de decisões, de ajustes e de responsabilidades.
As previsões já estão colocadas e mostram um crescimento inferior ao do ano anterior – apesar de todos os estímulos já anunciados e implantados.
Alguns indicadores irão sustentar essa narrativa. Mas, por trás dela, o País aprofunda desequilíbrios, posterga ajustes e transfere custos para os próximos ciclos.
Em anos pré-eleitorais, a economia costuma contar histórias melhores do que aquelas que os fundamentos conseguem sustentar. Indicadores escolhidos melhoram, a atividade se mantém em movimento e o discurso da evolução ganha tração. Mas, por trás dessa visão mais favorável, acumulam-se tensões que não desaparecem e apenas são adiadas.
O ano de 2026 tenderá a ser marcado por um baixo crescimento econômico – e, ainda assim, artificialmente sustentado.
A combinação de estímulos fiscais, expansão do crédito direcionado, políticas de renda, programas de auxílio e investimentos públicos com forte viés eleitoral deve manter a atividade em funcionamento, ainda que com baixo crescimento nominal, ou mesmo desempenho real negativo, quando deflacionados, nos segmentos de varejo e consumo, como já aconteceu em 2025.
Os dados recentes de desempenho do final do ano que têm sido divulgados envolvendo shoppings centers, foodservice, varejo das lojas físicas e a maioria dos segmentos de comércio, quando deflacionados pela inflação média das categorias envolvidas, mostram desempenho real negativo. Com exceção do setor de e-commerce e algumas poucas categorias.
E isso tenderá a se repetir em 2026.
Uma mudança estrutural no consumo e no varejo
Trata-se de uma economia “bombada” por estímulos artificiais de toda ordem, capaz de preservar indicadores no curto prazo, mas que aprofunda as desigualdades, amplia a insegurança econômica e social e posterga ajustes estruturais inevitáveis. O resultado é crescimento instável e artificial.
Isso apesar de um momento global altamente favorável ao País por conta de todas as questões que envolvem seus diferenciais na produção de alimentos, energia e recursos minerais estratégicos.
Esse cenário implica numa reconfiguração estrutural do consumo e do varejo.
De um lado, cresce de forma consistente a participação do varejo de valor, aquele do mais por menos, impulsionado por consumidores mais sensíveis a preço e prazo de pagamento, mais endividados e com menor margem de erro no orçamento doméstico.
De outro, o segmento de luxo mantém, e tende a ampliar, seu ritmo de crescimento, sustentado por rendas menos dependentes do ciclo econômico e elevadas remunerações ligadas a aplicações financeiras e por uma demanda estruturalmente mais resiliente.
Nunca convivemos com um consumo tão pressionado na base e tão eufórico no topo.
Ao mesmo tempo, avança a participação dos serviços e soluções associados aos produtos, como saúde, manutenção, cuidados pessoais, assinaturas, financiamento, seguros e outras modalidades. O consumidor compra menos itens, mais baratos, mas exige mais funcionalidade, conveniência e parcelamento dos pagamentos ao longo do tempo, mesmo que com taxas de juros das mais altas no mundo.
Observa-se também um aumento da participação direta da indústria de bens de consumo no varejo, seja por canais próprios, market places, modelos híbridos, mas sempre com maior envolvimento na relação direta com o consumidor final. Esse movimento intensifica a disputa por margem, dados e fidelidade, elevando de forma estrutural a pressão competitiva sobre o varejo tradicional.
Paralelamente, continua a crescer a destinação de renda para apostas online (bets), aprofundando a desconexão entre aumento da massa salarial e consumo produtivo. Esse fenômeno contribui para o avanço do endividamento das famílias e para níveis persistentemente elevados de inadimplência, com impactos diretos sobre a qualidade, a previsibilidade e a sustentabilidade do consumo.
As bets deixaram de ser um desvio marginal e passaram a competir diretamente com categorias essenciais do consumo.
Pressão competitiva exponenciada
O resultado desse conjunto de forças é um ambiente de competição mais intensa e rentabilidade estruturalmente pressionada na maior parte do varejo e dos serviços, com exceção clara do segmento de luxo e algumas categorias que preservam maior poder de precificação, diferenciação e fidelização.
Ao final, 2026 se apresentará menos como um ano de consolidação e mais como um tempo de adiamento.
A aparente normalidade econômica mascara fragilidades que tendem a emergir no ciclo seguinte, quando os estímulos perderem força e a necessidade de correção se tornar inevitável.
Não vale o diagnóstico, é preciso atuar
Nesse contexto, é fundamental a integração das lideranças empresariais dos setores de varejo, consumo e serviços pessoais. Ela deixa de ser desejável para se tornar imperativa, para muito além de quaisquer questões político-partidárias. Em um ambiente no qual os três Poderes da República mostram-se de forma majoritária mais comprometidos com o curto prazo, com agendas próprias e interesses imediatos e cada vez mais afastados da construção de um Projeto de Nação de longo prazo, cabe ao setor produtivo assumir um papel mais ativo e responsável.
Se os setores privado e produtivo não ocuparem o espaço do longo prazo, ele será ocupado pelo improviso e pela visão estreita da próxima eleição. E o custo, como sempre, será transferido para a Nação.
Pela sua capilaridade, capacidade de geração de emprego e renda, proximidade diária com o consumidor e peso econômico, esses setores deveriam se integrar, se posicionar e atuar de forma coordenada para construir alternativas ao que hoje parece inevitável.
Isso pode ser feito por meio de agendas comuns e integradas, inovação colaborativa, autorregulação, educação do consumidor ou propostas concretas para o debate público.
O quadro futuro não pode estar dado. Ele pode ser moldado pela capacidade coletiva de agir com visão de longo prazo, senso de urgência e compromisso real com a Nação.
Mais do que a reflexão, é preciso ação.
Notas: A partir desta semana, participaremos pela 36ª vez do NRF Retail’s Big Show, em Nova York, apoiando a coordenação da delegação do Ecossistema Gouvêa. No dia a dia, a cobertura especial da plataforma Mercado&Consumo trará o que de mais importante acontece e é discutido por lá. No dia 14 de janeiro, o Retail Executive Summit, diretamente da sede do TikTok, em NY, mostrará uma síntese do que de mais importante aconteceu e seu impacto no mercado brasileiro. Esse evento terá transmissão exclusiva e poderá ser acompanhado mediante pré-inscrição por este link.
No dia 27 de janeiro, no Teatro Claro, em São Paulo, teremos um aprofundamento de todos esses temas com debates e apresentações que vão mostrar como considerar e usar tudo que foi aprendido, discutido e analisado para uso imediato no dia a dia dos negócios nos setores de varejo, consumo e serviços no Brasil. Inscrições por este link.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
