Hugo Bethlem
Na sequência de artigos que tenho escrito mensalmente para a MERCADO&CONSUMO esse artigo em especial é sobre um stakeholder que poucos falam sobre e até muitos criticam, “O Concorrente”.
Você já ouviu (ou talvez já disse) alguma destas frases?
- “Concorrente bom é concorrente morto.”
- “Vamos ganhar market share roubando market share.”
- “Deixa na UTI… assim o cliente vem pra nós.”
No varejo, isso é quase folclore. Eu mesmo, no meu passado de “faca nos dentes”, formado no modelo do capitalismo raiz, aquele que só trabalha para maximizar o retorno do acionista, muitas vezes às custas dos demais stakeholders, já pensei e defendi esse tipo de visão.
Hoje, eu enxergo diferente: concorrentes não são inimigos. São um dos stakeholders mais estratégicos do nosso negócio — porque nos provocam, nos comparam, nos tiram da acomodação e nos obrigam a melhorar.
E isso muda tudo.
1) O erro do “campo de batalha”
Quando eu trato o concorrente como inimigo, eu acabo jogando um jogo perigoso:
- passo a gastar energia tentando “parecer melhor” em vez de ser melhor
- foco no “contra” e esqueço o “a favor” (cliente, time, qualidade, experiência)
- corro o risco de entrar numa espiral de atropelos de curto prazo: preço sem estratégia, cortes sem critério, decisões que corroem cultura e confiança
No fim, eu posso até “ganhar” uma semana… e perder o negócio no tempo.
2) Concorrentes como “rivais dignos”
Uma ideia que eu gosto muito é a de enxergar concorrentes como “rivais dignos”: gente que a gente respeita, observa e que nos inspira a evoluir.
Porque um bom rival:
- nos dá parâmetro
- nos obriga a manter padrão
- nos impede de “relaxar” e cobrar caro entregando pouco
- nos protege da arrogância — e arrogância costuma ser o começo do declínio
Lembro de uma história marcante, contada por um cofundador do Carrefour nos anos 1990: um diretor, que havia recém inaugurado uma loja, comemorava estar “sozinho para dominar o mercado”, e ouviu como resposta que não ter concorrência é triste, porque sem referência a empresa se acostuma a não melhorar — e quando o primeiro concorrente chega, o cliente “desconta” tudo o que sofreu.
3) A concorrência pode ser (também) cooperação
Isso não significa ingenuidade. Significa maturidade. É assim que o IDV – Instituto para Desenvolvimento do Varejo onde tenho a honra de ser conselheiro independente, nasceu em 2004, fruto de um jantar durante a NRF daquele ano. Aliás feira essa que terminou em NY nesta semana, e reforça com seus mais de 105 anos a união que os varejistas do mundo inteiro celebram e compartilham conhecimentos e aprendizados.
Há temas em que concorrentes próximos podem, sim, sinergizar sem ferir a competição saudável, por exemplo:
- ações socioambientais conjuntas (desperdício alimentar, reciclagem, compostagem)
- serviços compartilháveis do entorno (segurança externa, manobrista, estacionamento)
- iniciativas coletivas de melhoria do bairro/comunidade (limpeza, iluminação, apoio social)
Quando o mercado melhora, o consumidor ganha. E quando o consumidor ganha, o varejo sustentável prospera.
4) O aprendizado mais subestimado: visitar concorrentes com humildade
Quer evoluir no seu negócio? Faça uma “visita técnica” ao concorrente com olhos de cliente.
Observe, de verdade:
- como expõem produtos, qual o frescor e exposição dos perecíveis;
- se o sortimento faz sentido para aquela vizinhança;
- como é o atendimento nos balcões e nos caixas;
- como está a limpeza (principalmente banheiros);
- onde há atrito na jornada e onde há fluidez;
- qual a diferença de atmosfera que você sente ao entrar na loja, iluminação, ambiente, organização, acolhimento dos colaboradores, presteza, rapidez e fluidez, sortimento, rupturas etc.
Isso exige uma coisa rara: vulnerabilidade na liderança. Porque nosso hábito é procurar defeito e desdenhar. E aí a gente perde o melhor: a chance de aprender rápido.
5) “No varejo, basta estar 15 minutos na frente”
Existe uma frase em francês que ouvi numa história antiga do Carrefour e que ficou comigo:
Dans le commerce, avoir un quart d’heure d’avance suffit – estar 15 minutos à frente é suficiente.
Hoje, esses “15 minutos” têm muito a ver com tecnologia — e especialmente com IA. Mas atenção: o diferencial não é ter IA. É ter estratégia.
Eu tenho visto varejistas usando IA para:
- prever demanda melhor (menos ruptura e desperdício);
- ajustar sortimento por loja (clima, sazonalidade, perfil do bairro);
- melhorar preços e promoções com inteligência (sem “destruir margem” no susto);
- liberar tempo do time com automação, para focar no cliente;
- personalizar experiência sem virar “invasivo”;
A National Retail Federation de 2026 com o tema “Next Now” – o “Próximo Agora”, não entregou promessas, O evento marcou o fim do discurso aspiracional vazio e o início da era da cobrança por resultados reais e mensuráveis. Entregou exigências, de clareza estratégica, execução correta e resultados que justifiquem o investimento. Passamos a viver a “Era da Responsabilidade”, uma fase de maturidade onde todo investimento tem que trazer resultados. Não é sobre ter mais tecnologia, investir primeiro é sobre sua Estratégia (não do concorrente), na aplicação da Inteligência Artificial a favor das pessoas – colaboradores, clientes e fornecedores. – esses comentários foram extraídos da “Visão geral NRF 2026 por Juarez Leão “
E aí o ponto central aparece: IA sem propósito vira custo; IA sem cultura vira frustração; IA sem gente vira desumanização.
6) O jogo é infinito (e isso muda o que é “vencer”)
Muitos líderes enxergam mercado como campeonato: alguém ganha, alguém perde, famoso conceito de soma zero.
Mas negócios não participam de jogos finitos, mas sim são um jogo infinito, porque:
- as regras mudam;
- novos entrantes surgem;
- não existe uma linha de chegada definitiva;
- o objetivo não é “derrotar” o outro — é permanecer relevante, com energia e recursos, servindo melhor.
- o jogo acaba, quando acabam os recursos do jogador ou ele decide sair por si do mercado.
Se a “razão de existir” de uma empresa fosse cruzar uma linha de chegada, o que viria depois? O fim? A estagnação? A tristeza?
O que dá fôlego é propósito. E propósito se alimenta de melhoria contínua. O propósito é a estratégia do negócio.
Para levar desta Newsletter
- Concorrente não é inimigo: pode ser stakeholder estratégico.
- “Rival digno” eleva você — e eleva o mercado.
- Concorrência reduz acomodação e abuso com o cliente.
- Copiar sem identidade não funciona — aprender com critério, sim.
- No jogo infinito, vencer é continuar melhorando com integridade.
Perguntas que deixo para conselheiros e líderes
- Tem saído do escritório e visitado regularmente seus concorrentes?
- Quem é o seu “rival digno” hoje — aquele que você respeita e que te faz melhorar?
- O que você aprendeu com um concorrente nos últimos 30 dias?
- Onde você está focando em “ganhar do outro” ou em “servir melhor”?
- Quais “15 minutos” você precisa conquistar agora (tecnologia, cultura, operação, experiência)?
Lembre-se, que por um lado conhecer e respeitar o concorrente, não é perder a sua identidade, pois quem só cuida do concorrente, esquece do cliente.
Se puder compartilhar, me conte nos comentários: qual foi a melhor lição que um concorrente já te ensinou?
Se quiser ler o artigo completo, consulte a MERCADO&CONSUMO de 15 de janeiro de 2026.
