A NOVA FRONTEIRA DO VAREJO: COMO MARCAS TRANSFORMAM EXPERIÊNCIAS EM ATIVOS DE VALOR
O varejo chinês tem se destacado por redefinir a relação entre consumidores e marcas. Em um mercado cada vez mais orientado pela experiência, as fronteiras entre produto, entretenimento, comunidade e propriedade intelectual estão se tornando menos evidentes, dando origem a novos modelos de crescimento e geração de receita.
Nesse cenário, as lojas deixaram de ser apenas pontos de venda. Elas passaram a atuar como plataformas de conteúdo, espaços de convivência e ambientes de ativação de marca. O resultado é um ecossistema em que o consumo vai além da simples transação comercial e passa a integrar uma estratégia mais ampla de relacionamento com o cliente.
A transformação é impulsionada pelo chamado “shoppertainment”, conceito que une compra e entretenimento para tornar a jornada do consumidor mais envolvente e memorável. No entanto, especialistas apontam que o fenômeno observado na China vai além da criação de experiências atrativas.
Experiência como motor de expansão
Empresas chinesas têm integrado experiência, comunidade, conteúdo e propriedade intelectual em suas estratégias de negócio. Elementos como personagens, embalagens diferenciadas, cenografias imersivas e espaços projetados para interação fazem parte da proposta de valor das marcas.
Até mesmo lojas voltadas para produtos simples, como doces, bebidas ou souvenirs, são concebidas como ambientes capazes de gerar engajamento e fortalecer a identidade da marca.
A experiência, nesse contexto, deixou de ser apenas uma ferramenta de atração de clientes. Ela passou a desempenhar um papel estratégico na expansão dos negócios, criando conexões emocionais e ampliando as oportunidades de monetização.
O caso White Rabbit
Um dos exemplos mais emblemáticos dessa tendência é a White Rabbit, marca conhecida por sua tradicional bala, presente na memória afetiva de diferentes gerações na China.
Embora o produto original continue sendo o principal símbolo da empresa, a marca expandiu sua atuação para diversas categorias, incluindo bebidas, sorvetes, chocolates, cookies, itens colecionáveis, brindes e espaços temáticos voltados à interação dos consumidores.
A estratégia utiliza a nostalgia como ponto de partida para fortalecer o relacionamento com o público e estimular novas ocasiões de consumo. Mais do que vender produtos, a White Rabbit comercializa experiências, identidade e pertencimento.
Propriedade intelectual como ativo estratégico
O crescimento da White Rabbit demonstra uma mudança importante na forma como as empresas enxergam a propriedade intelectual. Em vez de ser tratada apenas como mecanismo de proteção jurídica, ela passa a ser vista como uma plataforma de expansão.
Símbolos, narrativas, elementos visuais e referências culturais tornam-se ativos capazes de gerar novas linhas de produtos, licenciamentos, colaborações e experiências de marca.
Nessa lógica, o valor não está apenas no produto físico, mas no conjunto de significados associados a ele pelo consumidor.
Dados da China National Intellectual Property Administration (CNIPA) ajudam a ilustrar a relevância dessa estratégia. Em 2025, o país concedeu centenas de milhares de registros relacionados a patentes, marcas e desenhos industriais, reforçando a importância econômica dos ativos intangíveis.
Além do portfólio
Especialistas destacam que o crescimento sustentável das marcas depende cada vez mais da capacidade de transformar reconhecimento em ativos escaláveis. O entretenimento e as experiências funcionam como instrumentos para ampliar o alcance da propriedade intelectual e fortalecer vínculos com os consumidores.
A ampliação de receitas, portanto, não ocorre apenas pela diversificação de produtos, mas pela capacidade de explorar histórias, símbolos e memórias em diferentes formatos e canais.
Comunidade como diferencial
Outra empresa que exemplifica essa tendência é a Instax, da Fujifilm. Em suas lojas, a venda de câmeras instantâneas é apenas uma parte da estratégia.
Os espaços valorizam o ritual da fotografia impressa, incentivando os consumidores a registrar, personalizar, guardar e compartilhar momentos. A proposta reforça uma comunidade conectada por interesses e valores comuns, ampliando o engajamento com a marca.
Mais do que comercializar equipamentos, a Instax fortalece um universo simbólico capaz de gerar recorrência, identificação e novas oportunidades de negócio.
Um novo modelo de varejo
A experiência chinesa revela que consumo, entretenimento, comunidade e propriedade intelectual estão cada vez mais integrados. Nesse novo modelo, a loja deixa de ser apenas um canal de vendas, o produto deixa de ser apenas um item de consumo e a marca assume o papel de plataforma de relacionamento.
Para empresas brasileiras, o principal aprendizado está na valorização dos ativos já existentes. Histórias, personagens, símbolos, memórias e códigos visuais podem ser transformados em novas experiências e fontes de receita quando conectados a estratégias de comunidade e relacionamento.
Mais do que criar experiências memoráveis, as marcas que se destacam são aquelas capazes de converter reconhecimento em relevância contínua, relacionamento duradouro e crescimento sustentável.
Fonte : https://exame.com/negocios/a-nova-fronteira-do-varejo-consumo-comunidade-e-propriedade-intelectua
