As marcas próprias seguem crescendo na América Latina, mesmo em uma região historicamente marcada pela fidelidade a marcas tradicionais. É o que aponta o Estudo Global de Marcas Próprias 2026, conduzido pela consultoria Simon-Kucher com 14.000 consumidores em 14 países, divididos entre Europa, América do Norte e América Latina.
Crescimento puxado pelo bolso
O principal motor por trás da expansão das marcas próprias é o preço. Segundo o levantamento, 32% dos entrevistados afirmam comprar mais produtos de marca própria do que no início de 2025. O hábito já está consolidado no dia a dia do consumidor, 95% compram algum item de marca própria em pelo menos uma a cada quatro idas ao mercado, e 90% dos que já experimentam essas marcas dizem que elas oferecem uma boa relação entre qualidade e preço.
O comportamento varia conforme o país e a faixa etária. O México lidera o crescimento entre os latino-americanos, com 35% dos consumidores comprando mais marca própria do que um ano atrás, seguido de perto pelo Chile (34%). O Brasil ocupa a terceira posição, com 33% de aumento na adesão.
O mesmo padrão aparece entre gerações. Jovens de 25 a 44 anos puxam o crescimento, enquanto consumidores acima de 45 anos demonstram menor propensão a mudar de hábito.
Marcas tradicionais mantêm valor na América Latina
Apesar do avanço, a pesquisa reforça que a América Latina segue sendo uma região de forte apego às marcas conhecidas. Um percentual de 87% dos entrevistados latino-americanos considera que as marcas tradicionais oferecem qualidade mais confiável, número bem acima dos 75% registrados na Europa e dos 76% nos Estados Unidos. Também chama atenção que apenas 18% dos latino-americanos concordam que a marca perdeu relevância como atributo de compra, ante 35% na Europa e 29% nos EUA.
Esse apego fica ainda mais evidente quando o assunto é preço. Segundo o estudo, o Brasil é o país da região com menor disposição para migrar para marcas próprias mesmo diante de aumentos de preço nas marcas tradicionais. Apenas 25% dos brasileiros disseram que passariam a comprar mais marca própria nesse cenário, contra 46% dos chilenos.
O que leva o consumidor a escolher marca própria
Quando questionados sobre os motivos que os levam a comprar produtos de marca própria, os latino-americanos apontam quase exclusivamente razões ligadas a preço. Ter uma boa relação custo-benefício e ser mais barata que a marca tradicional aparecem como os fatores de maior peso, à frente de aspectos como qualidade percebida, sustentabilidade da embalagem ou identificação com a marca.
Do outro lado, os consumidores que preferem seguir com as marcas tradicionais citam principalmente atributos funcionais, como confiabilidade da qualidade e amplitude do sortimento. Questões emocionais, como status ou identificação pessoal com a marca, aparecem entre os fatores de menor influência, tanto para quem compra marca própria quanto para quem permanece fiel às marcas conhecidas.
Onde está o espaço para crescer
O estudo também mapeou quais categorias de produto têm mais espaço para ganhar participação de marca própria na América Latina, usando a Europa, mercado mais maduro nesse quesito, como referência. Conservas e mercearia, produtos para o lar e laticínios aparecem como as categorias com maior potencial de crescimento na região. Já bebidas alcoólicas, cuidados pessoais e produtos para bebês seguem sendo terreno mais difícil, dominado pelas marcas tradicionais.
Segundo a Simon-Kucher, essas categorias com maior potencial costumam ter papel de destino e rotina na jornada de compra do consumidor, o que as torna estratégicas para varejistas que queiram investir no desenvolvimento de suas próprias marcas.
Como estruturar uma estratégia vencedora
O estudo propõe um framework dividido em 6 frentes de trabalho:
1ª – Definição da estratégia de marca, que envolve decidir o posicionamento (desconto ou premium, por exemplo) e o grau de inovação pretendido
2ª – Mapeamento de categorias e portfólio, para identificar onde o varejista tem mais força de negociação e onde vale a pena priorizar o desenvolvimento de produtos próprios
3ª – Definição do perfil de fornecedores e da estratégia de sourcing mais adequada para cada tipo de parceiro
4ª – Envolve o posicionamento de preços, etapa na qual a consultoria destaca a ausência de uma política de preços clara e marcas próprias posicionadas de forma dispersa dentro de uma mesma categoria como um problema comum
5ª – Desenvolver capacidades internas específicas
6ª – Estruturar um modelo de governança, com diretrizes de sortimento, espaço, preço e promoção alinhadas aos incentivos da equipe comercial
O crescimento das marcas próprias na América Latina não deve ser tratado apenas como uma resposta ao momento econômico, mas como uma estratégia de longo prazo, que exige planejamento em toda a cadeia, da definição de marca até a política de preços na gôndola.
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