O varejo supermercadista brasileiro vem passando por uma mudança estrutural em suas estratégias comerciais, com destaque para o fortalecimento do chamado modelo de retail media, uma abordagem que utiliza os próprios canais das redes como plataformas de mídia para conectar marcas e consumidores no momento mais decisivo da jornada de compra.
Tradicionalmente visto como complemento às ações de trade marketing, o retail media ganhou posição de maior protagonismo no planejamento comercial das grandes redes. Isso porque, ao integrar canais físicos e digitais, como telas no ponto de venda, aplicativos, e-commerce e dados de CRM, o varejo passa a oferecer à indústria ferramentas mais eficientes para impactar o consumidor com mensagens relevantes e mensuráveis.
Especialistas do setor avaliam que esse movimento representa um novo eixo de crescimento para o mercado, capaz de transformar a forma como marcas e supermercados se relacionam. Rodrigo Sanner, CSO da Agência 8Três, destaca que a integração entre dados comportamentais e execução de mídia tornou-se um diferencial competitivo. Segundo ele, varejistas que conseguem demonstrar resultados concretos em conversão e recorrência tendem a atrair mais investimentos da indústria.
Mais do que vender espaços publicitários internos, as redes vêm investindo em soluções que combinam informações sobre hábitos de consumo com experiências de compra mais personalizadas. Esse novo formato, conhecido como figital, a convergência entre físico e digital, amplia a capacidade de mensuração de resultados e reforça o uso de dados como ativo estratégico no planejamento comercial.
Para o varejo, a consolidação dessa abordagem representa não apenas novas fontes de receita, mas também a construção de jornadas de compra mais relevantes e engajadoras. A tendência é que, nos próximos anos, programas de fidelidade, aplicativos próprios e experiências no ponto de venda se firmem como pilares centrais dessa transformação.
