Os programas de fidelidade no varejo alimentar evoluem de sistemas de recompensas para ecossistemas completos de relacionamento, nos quais cada compra, interação e dado centra a experiência no consumidor
Atualmente, os programas de fidelidade no varejo alimentar estão passando por mudanças significativas, sobretudo por conta do avanço acelerado da digitalização e das novas demandas dos consumidores. No Brasil, por exemplo, o mercado de fidelização parece estar em um movimento de expansão.
Conforme a pesquisa Panorama do Varejo, realizada pela Nielsen, cerca de 70% dos brasileiros utilizam algum tipo de programa de fidelidade. Nesse sentido, a tendência é que esse número seja ampliado a partir do avanço das tecnologias digitais.
Além do crescimento em adesões, existe, também, uma mudança qualitativa na forma como esses programas operam. Aparentemente, as empresas do setor perceberam que fidelizar não significa somente premiar o consumo, mas, sim, compreender as demandas do consumidor, a fim de criar conexões efetivamente duradouras.
No mercado atual, o diferencial competitivo encontra-se na forma como o varejo utiliza dados, tecnologia e experiência integrada para gerar valor real. Nesse cenário, a fidelização de clientes toma centralidade no debate, na perspectiva de sustentar o crescimento e fortalecer a relação entre marca e consumidor.
Por que pontos e descontos já não são suficientes
Durante muito tempo, o modelo clássico, pautado no acúmulo de pontos, foi o principal mecanismo de retenção no varejo. Todavia, as novas tendências do varejo indicam que esses descontos, embora bem-vindos, não sustentam o engajamento em suas múltiplas dimensões.
O consumidor, considerando o avanço tecnológico, busca experiências mais completas, conveniência e um senso de pertencimento que o conecte emocionalmente à marca na esfera do desejo. Estudos recentes reforçam esse comportamento.
O Shopper Insights revelou que clientes fidelizados gastam mais do que o dobro em atacarejos, com tíquete médio entre R$ 365,52 e R$ 367,23, em comparação aos não fidelizados.
Essa tendência, por sua vez, acaba se repetindo em supermercados, independentemente de sua estrutura. A Central do Varejo, por exemplo, confirma essa relação quando, a partir de seus dados, evidencia que os programas de fidelidade estão ligados a 82,7% do crescimento dos negócios do setor, tornando as empresas 8,6% mais competitivas.
Os dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) também corroboram com esse cenário: o varejo brasileiro acumulou crescimento de 5,6% até maio de 2024, com destaque para os setores de hiper e supermercados, responsáveis por 54,7% das vendas.
Personalização e análise de dados: a nova base da fidelização
Assim como em outros setores da economia, a personalização no varejo é um grande diferencial. Muitas empresas desse setor estão recorrendo ao aparato tecnológico dessa era, como inteligência artificial, e à análise de dados para entender preferências, hábitos e motivações no momento de o cliente realizar uma compra.
Essa capacidade analítica permite construir, portanto, estratégias de personalização, sobretudo porque o avanço tecnológico sustenta essa premissa. Por exemplo, um relatório da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF) mostra que mais de 80% dos consumidores priorizam empresas que oferecem programas de fidelidade. Esse valor saltou de 72%, em 2022, para 85,2%, em 2023.
Além disso, o número de cadastros em programas de fidelidade cresceu 9,5% no primeiro semestre de 2023, somando mais de 306 milhões de registros no país, segundo o The Loyalty Report.
Experiência integrada: unindo loja física e digital
Na experiência do consumidor, a tendência do mundo contemporâneo caminha para um modelo híbrido, ou seja, para a convergência entre o físico e o digital. Essa questão fundamenta-se na ideia de que o cliente não diferencia mais o supermercado da loja online. Portanto, espera-se uma jornada mais fluida, intuitiva e sem barreiras.
Nesse contexto, a integração entre canais se tornou essencial. No varejo alimentar, isso se traduz em ações como permitir que o consumidor acumule benefícios tanto nas compras presenciais quanto nas virtuais.
Essa integração é impulsionada pelo crescimento do uso de aplicativos e plataformas digitais. Nesse sentido, as empresas que oferecem experiências consistentes em todos os canais possuem muito mais chances de aumentar a frequência de compra e o engajamento dos consumidores.
O papel do omnichannel banking nos programas de fidelidade
Em síntese, o avanço do omnichannel banking representa uma das ideias mais promissoras na evolução do varejo alimentar. Trata-se da integração de serviços bancários em múltiplos canais, como aplicativos, sites, lojas físicas e plataformas de varejo, de forma unificada e contínua.
Essa integração combina dados de consumo e serviços financeiros personalizados, como cashback, crédito instantâneo e carteiras digitais, ampliando a conveniência. Desse modo, além de gerar a praticidade, também redefine o papel das empresas no relacionamento com os consumidores.
No fim, o futuro dos programas de fidelidade no varejo alimentar é digital, disso não há dúvidas. Para as empresas que buscam destaque, será necessário sair do tradicional e investir em personalização, experiências imersivas e relacionamento contínuo. A fidelização, além de instrumento de marketing, torna-se uma estratégia de longo prazo.
