Confira o artigo exclusivo de Joyce Silva, especialista em área fiscal, para o SuperVarejo
A reforma tributária muda profundamente a forma como o varejo lida com preço, imposto e percepção de valor pelo consumidor. O tema tem sido, naturalmente, um dos mais discutidos nos últimos meses por profissionais diretamente envolvidos nas ações de transição para o novo modelo tributário.
Num primeiro momento, é natural que as atenções se concentrem nas parametrizações e nos ajustes de sistemas, afinal, a operação não pode parar. O que não pode ser negligenciado, porém, o novo modelo tributário altera de forma estrutural a maneira como cada área da empresa deve operar, indo muito além da tecnologia.
No modelo atual, grande parte da carga tributária está implícita no preço. Com a introdução do IBS e da CBS, o consumidor passa a enxergar com mais clareza o valor do produto, o valor do imposto e o preço final da operação. Essa transparência altera o comportamento de compra e impõe um novo desafio ao varejo, o imposto deixa de ser invisível.
Por falta de planejamento, muitas empresas podem oferecer a réplica de modelos antigos de cashback ou bônus oferecidos aos clientes, sem revisar seus efeitos tributários. Nesse cenário, alguns pontos merecem atenção:
- Quando a operação gera receita?
- Quando nasceu o fato gerador do IBS e da CBS?
- Quando o tributo é má?
- Qual o impacto que parte do benefício só será utilizado no futuro?
Esse desconto pode levar à antecipação do imposto sem a correspondente entrada de caixa, direcionando margens e fluxo financeiro.
Vamos considerar como exemplo um produto no valor de R$ 100, com uma alíquota estimada de IBS/CBS de 27%. Ao comunicar ao consumidor:
“Do valor pago nesta compra, R$ 27 incluem impostos. Para estimular sua próxima visita, concedemos um crédito comercial para uso futuro.”
O estabelecimento não apenas cumpre a exigência de transparência, como também reposiciona o imposto dentro da narrativa comercial, transformando uma obrigação fiscal em um elemento de relacionamento com o cliente.
Além do impacto tributário direto, surgem novas formas de comunicação. O novo modelo de tributação, quando explicado com clareza, pode fortalecer a confiança do consumidor e melhorar a percepção de valor da marca.
Nesse contexto, as campanhas de marketing não podem mais ser avaliadas apenas por conversão ou volume de vendas. Eles precisam considerar, de forma integrada, o impacto no fluxo de caixa, o momento do fato gerador e o reflexo real na margem.
No cenário pós-reforma, atrair clientes continuará sendo essencial, mas conseguirá sem destruir a caixa passa a ser um diferencial competitivo. O varejo que alinhar marketing, tributário e financeiro estará mais preparado para competir em um ambiente de maior transparência e menor tolerância a erros.
