Com avanço do comércio agêntico, varejistas terão de estruturar produtos, preços e estoques para serem compreendidos por algoritmos antes mesmo do clique do consumidor.
A disputa pela atenção do consumidor no varejo digital está crescendo em um novo campo: o algoritmo. Se antes marcas e lojas brigavam por posições no Google, espaço nos marketplaces e cliques nas vitrines virtuais, agora precisam também ser consideradas pelos agentes de inteligência artificial (Agentic Commerce ou comércio agêntico), que filtram quais produtos chegam até o consumidor.
Um novo estudo global da Softtek, multinacional de tecnologia especializada em engenharia de software e transformação digital, dá a dimensão dessa mudança: o tráfego de consumidores para sites de varejo vindo de assistentes de IA cresceu 4.700% em apenas um ano.
E não se trata apenas de uma alta expressiva no número de acessos. Os consumidores que chegam aos sites por meio desses assistentes permanecem 32% mais tempo nas páginas, visualizam 10% mais conteúdo e apresentam uma taxa de rejeição 27% menor em relação ao tráfego tradicional.
O avanço começa a colocar em xeque um modelo de comércio eletrônico construído durante décadas em torno de mecanismos de busca, publicidade, marketplaces e disputa por cliques. Em vez de navegar por dezenas de páginas, comparar preços, ler avaliações e escolher uma oferta, parte desse trabalho pode ser delegada a um agente de IA.
No levantamento global da Softtek, 38% dos consumidores norte-americanos já utilizaram IA generativa para compras online. Entre os principais usos estão a busca por produtos, recomendações personalizadas e identificação de ofertas e descontos.
No Brasil, outro estudo mostra que a IA já participa da jornada de compra. A Optimiza Marketing revelou, no ‘O Mapa da Busca no Brasil 2026’, que 46,5% dos consumidores já utilizam ferramentas de IA em alguma etapa da compra.
Do Google ao algoritmo
Durante anos, as empresas investiram em SEO para ganhar visibilidade nos mecanismos de busca. Com o comércio agêntico, essa disputa ganha uma nova dimensão: os produtos também precisam ser compreendidos pelos sistemas de IA.
Para Hugo Silveira, especialista em varejo e CEO do Grupo HRZ, a lógica de otimização deixa de ser baseada apenas nas palavras utilizadas pelo consumidor. “No buscador tradicional, você utilizava a palavra-chave exata. O agente de IA não lê palavra-chave, ele lê intenção e contexto”, diz.
Na prática, segundo ele, isso significa produzir informações capazes de responder às dúvidas do consumidor, estruturar dados de preço, estoque e atributos e garantir presença em fontes que os sistemas de IA utilizam como referência. “A IA cita quem responde à pergunta melhor, não quem repete a palavra mais vezes.”
Ana Dividino, vice-presidente de Negócios da Softtek Brasil, que divulgou o estudo, tem a mesma opinião. “Ser encontrado pelo consumidor não é mais suficiente. A oferta precisa ser compreendida pela máquina. Se preço, estoque, atributos, condições comerciais ou políticas de entrega não estiverem estruturados de forma que um agente consiga interpretar e comparar, o produto pode simplesmente deixar de aparecer entre as opções consideradas”, diz.
A mudança exige que dados, tecnologia, estoque, logística e área comercial estejam cada vez mais integrados para alimentar os sistemas de IA.
Cautela
Apesar do crescimento acelerado, o fenômeno ainda precisa ser analisado com cautela, segundo Elaine Coimbra, vice-presidente da Associação Brasileira de Inteligência Artificial (Abria).
Embora o tráfego vindo de ferramentas de IA represente uma parcela pequena dos acessos ao varejo online, é justamente esse canal que apresenta uma das maiores velocidades de expansão.
“Ainda representa pouco do total de acessos, mas é o que mais cresce e o que melhor converte. Quem chega por uma recomendação de IA já passou por um filtro cognitivo. A pessoa perguntou, conversou, refinou a intenção. O visitante chega mais ‘pronto’”, afirma.
Limite da confiança
Apesar da disposição para usar IA durante a descoberta de produtos, a autonomia dos agentes ainda encontra um limite importante: a confiança.
O estudo da Softtek mostra que 73% dos consumidores estão dispostos a delegar a descoberta de produtos a um agente de IA. A disposição, porém, diminui quando a tecnologia se aproxima da etapa de transação financeira.
Privacidade e segurança aparecem entre as principais preocupações. Cerca de 85% dos compradores consideram importante manter visibilidade e controle sobre como seus dados são coletados e utilizados.
Isso indica que a adoção do comércio agêntico tende a ocorrer de forma gradual. O consumidor pode aceitar que uma IA encontre uma televisão, compare preços e indique a melhor opção antes de permitir que o mesmo agente faça o pagamento sem uma confirmação.
Segundo Elaine, a delegação tende a avançar primeiro em compras de baixo risco e menor valor, enquanto categorias de maior envolvimento continuam exigindo uma decisão humana.
Entre os obstáculos estão o medo de perder o controle, a segurança dos dados e dos pagamentos, a falta de transparência sobre os critérios usados pelo agente e a dúvida sobre quem será responsável caso algo dê errado.
“A disposição do consumidor para delegar à IA já é real e está crescendo, sobretudo na etapa de escolha e recomendação”, ressalta Elaine.
Disputa pela prateleira
O avanço dos agentes também pode alterar a relação de poder entre varejistas, marketplaces e grandes plataformas de tecnologia. Na avaliação de Silveira, o agente de IA passa a ocupar uma posição semelhante à dos marketplaces quando estes se tornaram a principal porta de entrada para a compra online.
“O comércio agêntico cria uma nova camada de intermediação entre o consumidor e o produto: o agente de IA. Quem controla esse agente passa a controlar a ‘prateleira’ na qual o cliente escolhe, exatamente como os marketplaces fizeram na década passada”, afirma.
A movimentação também avança na infraestrutura tecnológica. A Alibaba Cloud anunciou em 27 de agosto sua primeira região de cloud no Brasil e informou que pretende oferecer no país serviços de inteligência artificial agêntica voltados a empresas.
De acordo com Allen Guo, gerente-geral da região da América Latina e vice-presidente de Negócios Internacionais da Alibaba Cloud Intelligence, o Brasil é uma das economias digitais mais dinâmicas do mundo e um novo mercado central para a expansão da plataforma na América Latina.
“Com infraestrutura local segura e resiliente, nosso portfólio de IA+Cloud e um ecossistema de parceiros em crescimento, estamos apoiando as empresas brasileiras enquanto desenvolvem suas capacidades de nuvem e IA, e conectando-as à Ásia e a toda nossa rede global.”
Se antes o consumidor entrava no Google, no marketplace ou na loja virtual para procurar produtos, a ordem pode se inverter: ele diz o que precisa e a inteligência artificial decide quais produtos, marcas e lojas serão apresentados. A disputa, nesse cenário, começa antes do clique.
