Durante muito tempo, o varejo enxergou o digital como um canal complementar: relevante para a construção de marca, importante para a comunicação, mas ainda distante da conversão direta. Esse modelo mental já não se sustenta. Hoje, o comportamento do consumidor mostra que boa parte das decisões de compra nasce no ambiente digital e apenas se materializa no ponto de venda.
Fenômenos recentes como o “morango do amor” ou, mais recentemente, a chamada “cheesecake japonesa” (combinação simples de iogurte grego com biscoito que ganhou escala nas redes sociais) ajudam a ilustrar esse movimento. Não se trata apenas de receitas virais. São exemplos claros de como o digital se consolidou como formador de opinião e, principalmente, de comportamento de consumo.
Essas trends seguem uma lógica bastante objetiva: são fáceis de reproduzir, visualmente atraentes e despertam curiosidade imediata. Mas o principal fator está na prova social. Quando milhares de pessoas replicam o mesmo ritual, o conteúdo deixa de ser entretenimento e passa a funcionar como validação coletiva. E validação gera desejo.
É nesse contexto que ganha força o novo funil de vendas dos 4S: Streaming, Scrolling, Searching e Shopping. Primeiro, o consumidor assiste a vídeos, reviews e demonstrações. Depois, rola o feed e é impactado por múltiplos estímulos. Em seguida, pesquisa, compara marcas, busca preços, lê avaliações e confirma escolhas. Só então, compra.
Esse processo acontece, muitas vezes, dentro do mesmo ecossistema digital e quase sempre antes da visita à loja física ou ao e-commerce. A consequência é direta: a decisão já chega praticamente pronta ao ponto de venda.
Para o varejo, isso representa uma mudança estrutural. A loja deixa de ser o início da jornada e passa a ser o momento da confirmação. O PDV se transforma no espaço de execução de uma escolha construída no ambiente digital.
Por isso, o digital deixou de ser apenas um canal de distribuição de conteúdo. Ele se tornou um verdadeiro motor de criação de tendências, construção de intenção de compra e antecipação do comportamento.
Na prática, isso exige uma atuação muito mais integrada entre marketing, trade marketing e operação. Não basta planejar ações olhando apenas o calendário promocional ou a disponibilidade de gôndola. É necessário acompanhar tendências digitais, interpretar dados de comportamento e transformar insights em estratégias de sortimento, exposição, comunicação e ativação no ponto de venda.
O varejo que entende essa dinâmica deixa de ser espectador e passa a liderar a conversa com o consumidor. Cria conteúdo próprio, utiliza dados para antecipar demandas, conecta mídia com execução em loja e transforma movimentos digitais em ocasiões reais de consumo.
O recado é claro: não dá mais para tratar o digital como algo “externo” ao negócio. Ele já está dentro da estratégia comercial, do planejamento de trade e da experiência do shopper. Muitas decisões de compra hoje não nascem na gôndola, nascem na palma da mão. E quem souber ler esse movimento, estruturar processos e agir rápido, sai na frente.
Fernanda Dalben é diretora de Marketing da rede de Supermercados Dalben.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
