Muito antes de os elevadores serem totalmente inventados, Peter Cooper já havia imaginado o conceito. Ao projetar o edifício da Cooper Union, na década de 1850, ele criou intencionalmente um eixo vertical central, acreditando que uma inovação futura tornaria o deslocamento vertical algo simples e natural. Anos depois, quando os elevadores se tornaram viáveis, aquele espaço vazio ganhou vida, transformando a visão de Cooper em uma realidade notável e estabelecendo o edifício como um monumento silencioso à sua fé no progresso antes mesmo do seu tempo. Foi também um exemplo de como o progresso não segue um cronograma fixo, mas emerge quando alguém constrói as bases certas.
Hoje, a Inteligência Artificial (IA) nos coloca em um momento igualmente decisivo. Embora ainda estejamos descobrindo o seu pleno potencial de impacto social e econômico, isso não impede que possamos, desde já, criar sistemas, desenvolver competências e moldar organizações com abertura e flexibilidade.
Quando olhamos para o varejo, o desafio é o mesmo: encarar a IA não como uma solução isolada, mas como uma infraestrutura habilitadora para a qual é preciso criar espaço, mesmo enquanto seu impacto total ainda esteja se desdobrando. Isso significa preparar as organizações desde já, repensando fundamentos de dados, modelos de talentos, formas de identificar oportunidades e processos operacionais.
Os players mais avançados não estão esperando por casos de uso perfeitos; eles estão construindo arquiteturas flexíveis que permitem que a IA se conecte à precificação, à personalização, à cadeia de suprimentos e ao atendimento ao cliente, à medida que as capacidades evoluem. Assim como o poço do elevador de Cooper, a vantagem competitiva está na prontidão, não na previsão.
Os varejistas estão posicionados estrategicamente para liderar a nova era do comércio impulsionada por IA. Com o controle direto das relações com os clientes, profundo conhecimento de produtos e categorias, sinais em tempo real de preço e disponibilidade, além de capacidades integradas de logística e atendimento, esses players oferecem à IA uma visão totalmente acionável da demanda, conectando descoberta à conversão, à qualidade da entrega e ao valor de longo prazo do cliente, criando conexões verdadeiras e duradouras.
É um cenário que favorece a ascensão do retail media como o formato de publicidade digital que mais crescerá na América Latina nos próximos anos, segundo estudo da eMarketer 2025, graças ao seu potencial de oferecer relevância em escala impulsionada por IA, com personalização em tempo real, narrativas preditivas e resultados mensuráveis, algo que é cada vez mais exigido por audiências, anunciantes e marcas.
Olhando para 2026–2027, os varejistas que integrarem a IA em toda a cadeia de valor, do merchandising à entrega, terão uma vantagem competitiva clara. Essas capacidades permitem medições em ciclo fechado, conectando publicidade a vendas, ao desempenho logístico e ao comportamento do cliente, atendendo à crescente demanda por transparência e accountability.
No Brasil, essa oportunidade é ainda mais evidente. Os ecossistemas de comércio digital do País prosperam em ambientes complexos, marcados por pagamentos fragmentados e realidades logísticas diversas. Varejistas com dados próprios robustos e capacidades integradas estão especialmente bem posicionados para liderar a próxima fase do varejo impulsionado por IA.
Ao incorporar Inteligência Artificial em discovery, pagamentos, fulfillment e atendimento ao cliente, as empresas podem evoluir da adoção para a liderança, criando modelos escaláveis, inclusivos e orientados a resultados, com potencial de influenciar o cenário global.
Mario Meirelles é diretor sênior de Mercado Ads no Brasil.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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