O novo território de diferenciação do varejo e da indústria na era da IA passa necessariamente pelas alternativas que combinem de forma virtuosa conveniência, experiência e solução. A questão é como fazer, a partir dos negócios atuais ou reconfigurando toda a proposta, a estratégica.
Varejo e indústria sempre atuaram com foco em preço, produto, marca, sortimento, localização e distribuição. Apesar de ainda válida essa lógica, torna-se insuficiente, em especial, pelo avanço das transformações que estão sendo determinadas pelo avanço da IA.
O omniconsumidor empoderado pela IA está mais informado, exigente e demandando cada vez mais de quem queira merecer sua escolha.
Se a IA pode ajudar o consumidor a escolher o produto ou serviço, por que ele deveria escolher a minha empresa?
A resposta está cada vez menos no produto ou serviço, isoladamente, e mais no que a empresa consegue fazer pelo omniconsumidor.
E essa mudança amplia o território competitivo de varejo, indústria e negócios de serviços.
Colocar produtos e serviços à disposição tornou-se, de certa forma, muito mais fácil. Mas, combinar os elementos que solucionem as demandas emergentes dos consumidores de forma mais abrangente e competitiva com experiência e conveniência, é a verdadeira questão.
A proposta da realidade presente e futura
Digital, marketplaces, logística e IA reduziram a fricção da compra e aumentaram as possibilidades de comparação.
O desafio do varejo passa a ser deixar de ser apenas lugar de compra para ser lugar de descoberta, experimentação, serviço e solução.
A loja pode apenas vender o produto, e sua oferta será cada vez mais comparada com a lógica básica de valor, mas também poderia orientar, desenhar, financiar, entregar, instalar e manter. E em última análise, alugar e manter.
Como já fazem por aqui algumas marcas de varejo que vão muito além da venda do produto. Nas farmácias, material de construção, moda, alimentação, eletrodomésticos e outras mais.
Ao mesmo tempo a indústria deveria evoluir do produto e marca para também buscar entregar solução ampliando seu território de atuação e se conectando de forma diferenciada com o consumidor.
De alguma forma, se possível, integrada com o varejo para além de fabricar e construir marcas, a indústria pode participar de etapas como instalação, uso, manutenção, assistência, reposição e relacionamento.
Em tempos que o poder está definitivamente com o ominiconsumidor, o DTC (Direct to Consumer), ganha importância justamente por aproximar a indústria do consumidor.
OMO e Moura no Brasil já mostram que isso pode ser feito.
A Unilever com sua operação das lavanderias OMO próprias e franqueadas amplia sua atuação de produtos para solução com o cuidado com as roupas.
A Baterias Moura, com o Moura Fácil, transforma a venda de uma bateria em entrega e instalação para resolver o problema do cliente de forma ágil, simples e conveniente.
Talvez, no extremo, pudéssemos considerar a emergência do Share of Solution como novo parâmetro de avaliação de negócios e marcas.
Quanto da solução das demandas do consumidor a empresa consegue assumir?
Quem vende o produto captura uma parte do valor. Quem entrega, instala, mantém e se relaciona captura muito mais e “descomoditiza” a relação.
A aceleração que a IA impõe para integração
Nesse contexto magnificado de competição pela IA, a solução torna-se ainda mais importante, e essa é uma mudança fundamental na lógica de mercado.
A IA tende a facilitar descoberta, comparação, recomendação e decisão. E isso reduz a diferenciação baseada apenas em produto, localização, oferta, informação e preço.
Mas, ao mesmo tempo, aumenta o valor da execução, conveniência, experiência, confiança, serviço e solução como forma de reduzir o foco concentrado só em valor.
E, de alguma forma, esses elementos também reconfiguram a equação de relevância de uma marca ou negócio para o consumidor.
Mas, é inegável que o desenvolvimento de todas essas atividades por uma mesma organização que se proponha a realizar tudo sozinha é cada vez mais complexa e restringe a ambição da entrega da solução.
Em 2026, IKEA e Decathlon começaram uma parceria no Reino Unido colocando uma operação Decathlon dentro de uma unidade IKEA.
A lógica é reunir produtos e serviços complementares no mesmo ambiente para tornar a jornada mais relevante, conveniente e inspiradora.
É nesse contexto de crescente complexidade competitiva que a integração de negócios, marcas, atividades e organizações desponta como caminho estratégico alternativo para acelerar o inevitável reposicionamento.
E temos assistido movimentos estratégicos importantes envolvendo organizações se reposicionando para combinar competências e recursos, e de forma inovadora, para acelerar a transformação.
E os Ecossistemas de Negócios se convertem na resposta estratégica para os desafios e oportunidades que esses cenários emergentes impõem.
A reconfiguração estratégica baseada em Ecossistemas de Negócios, com sua lógica básica de colocar o omniconsumidor empoderado pela IA no epicentro de tudo, pode agregar negócios, atividades, marcas, produtos, canais, serviços, experiência, conveniência e solução de uma forma que uma organização isoladamente teria dificuldade muito maior em fazer. E demandando muito mais tempo, investimento e recursos.
Dentro da nova lógica competitiva de buscar modelos para essas potenciais integrações, parece ser relevante abrir alternativas para composição de iniciativas visando ganhar tempo e relevância pelo caminho da integração.
Vale a reflexão.
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Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo.
