A recente integração entre os ecossistemas Mercado Livre e Magalu confirma a evolução para os metaecossistemas que prevíamos no passado, em Momentum, e sinaliza a evolução natural desse modelo.
A lógica empresarial de possuir ativos, desenvolver competências, produzir, distribuir e vender, especialmente no varejo e no consumo, está sendo substituída pela visão mais abrangente, que busca integrar recursos, negócios, marcas, canais, acessos e competências para se tornar estrategicamente mais relevante.
Para os setores de varejo, consumo e serviços, ganha cada vez mais força o modelo de organização da empresa-orquestradora, na forma de um ecossistema capaz de combinar ativos próprios, parceiros, plataformas, tecnologia, dados, comunidades, serviços e Inteligência Artificial para atender a mais necessidades do omniconsumidor, também metaempoderado pela IA.
É a evolução para o que se pode agregar em termos de competências, recursos, estruturas e acessos para entregar soluções, tendo o omniconsumidor no epicentro de tudo.
Foi assim que foram desenvolvidos os principais ecossistemas asiáticos, como Alibaba, Didi, JD, Meituan e Tencent. Eles foram seguidos pelos ecossistemas ocidentais, como Amazon e Walmart, que têm em Mercado Livre, Magalu, Natura, Riachuelo e Boticário suas representações locais, em diferentes estágios de evolução.
No varejo significa do produto à solução
Cada vez mais, os consumidores compram soluções que são a combinação de produtos integrados com serviços que signifcam redução de tempo e aumento de valor, se possível agregando experiência e conveniência.
Alimentação, mobilidade, saúde, entretenimento, educação, beleza, cuidados pessoais, casa e finanças são necessidades transversais a diferentes setores e empresas.
Por conta disso, as tradicionais fronteiras entre varejo, serviços, indústria, tecnologia, mídia, logística e finanças estão desaparecendo, e tudo está se integrando com a lógica entregar mais por menos, de forma conveniente, com experiência agregada na forma de solução.
E isso tudo precipita a transformação do modelo de organização, que migra daquelas estruturas piramidais do passado para as novas centradas no empoderado omniconsumidor e organizadas em camadas e áreas de competências e atuação.
O produto ou serviço básico pode continuar sendo a porta de entrada, mas a visão estratégica significa repensar o modelo para integrar e agregar partes do todo, a fim de entregar solução mais ampla e abrangente, de forma mais rápida e relevante.
Ecossistemas como modelo de crescimento
No modelo empresarial tradicional, as empresas de varejo e consumo crescem pela combinação de mais pontos de venda, mais produtos, mais serviços, melhor logística e mais clientes
Os ecossistemas permitem agregar, em maior velocidade, novas dimensões com mais parceiros, mais soluções, maior frequência de relacionamentos, mais dados e informações e com maior monetização potencial.
Exatamente como aconteceu com Tencent, que nasceu como empresa de games e, a partir do desenvolvimento do We Chat e We Pay, monitorou comportamentos, agregou competências e relacionamentos e se tornou um ecossistema global atuando em inúmeras áreas de negócios, reunindo perto de 800 empresas e faturamento da ordem de US$ 104 bilhões em 2025.
Ou com a Albaba, que, na mesma lógica e partir do Alipay, expandiu seus negócios e tem faturamento próximo a US$ 140 bilhões A tal ponto chegou a força dos ecossistemas na China e sua dominância nos pagamentos digitais de Tencent e Alibaba que o próprio governo tem dificuldade de expandir sua proposta do e-yuan.
Os ecossistemas permitem crescer rápido e horizontalmente e se tornar mais relevantes em diversos negócios na lógica básica, porém fundamental, de ter omniconsumidor no centro de tudo.
Uma organização modelada como ecossistema pode participar de alimentação, saúde, finanças, logística, mídia, entretenimento, serviços para o lar e outras atividades sem necessariamente controlar ou possuir todas elas.
Soluções tornam ecossistemas mais valiosos
Produtos são e serão cada vez mais comparáveis e tendem à comoditização, enquanto serviços e soluções podem gerar recorrência, conveniência, personalização, frequência, relacionamento e maior participação no share of wallet, de forma ainda mais ambiciosa no share of life.
O varejo deixa de ser apenas um canal de distribuição e se transforma em uma infraestrutura de relacionamento e resolução de necessidades. Organizados na forma de um ecossistema, os negócios geram interação e condição de monitoramento de comportamento, customização e potencial antecipação de comportamentos pela aceleração proporcionada pela IA.
Se, de um lado, consumidores poderão delegar cada vez mais tarefas, de outro, os ecossistemas empoderados por IA poderão se antecipar a demandas, desejos e intenções entregando soluções de forma mais rápida, conveniente e personalizada.
O Mercado Livre é provavelmente o exemplo latino-americano mais avançado dessa lógica, com marketplace, Mercado Pago, Mercado Envios, Mercado Ads, crédito, assinaturas e conteúdo, que são negócios integrados. Nasceu digital e se expandiu para suas mais diversas alternativas no cenário atual.
E ainda vai evoluir muito mais. De forma inversa, a Magalu nasceu varejo e se reconfigurou pelo digital e evolui como ecossistema, integrando Magalu lojas, KaBuM!, Netshoes, Época Cosméticos, Estante Virtual, aiqfome, Magalog, Magalu Cloud, MagaluPay e Magalu Ads, mostrando a tentativa de construir um ecossistema híbrido, combinando ativos próprios, plataformas, serviços e parceiros.
E surge o metaecossistema
No passado, havíamos previsto a integração de ecossistemas gerando os metaecossistemas, porém imaginávamos a combinação de ecossistemas de saúde, educação ou mesmo financeiros com os ecossistemas de varejo e consumo.
Mas o simbolismo de a Magalu vender seus produtos no Mercado Livre e utilizar a Magalog para a logística reafirma a lógica da metafusão aplicada aos ecossistemas, com integração de valor sem integração societária.
Foi o que também aconteceu recentemente com a Magalu e o Alibaba. Ecossistemas não precisam necessariamente competir entre si e podem e devem poder conectar-se entre si.
Outras possibilidades irão surgir e evoluir envolvendo potencialmente outros ecossistemas, como o Boticário, que opera marcas, lojas, franquias, venda digital, B2B, profissionais de beleza e uma ampla rede de relacionamento, formando um ecossistema que vai muito além de sua concepção original de uma indústria de cosméticos.
Da mesma forma ,com outra origem, as lavanderias Omo, da Unilever, poderão incorporar outros serviços e soluções à medida que avance suas conexões e relacionamentos com o consumidor final.
Ou a JBS poderá avançar para além do seu domínio em proteína animal, com seus produtos de suas mais diversas marcas, lojas Swift e serviços financeiros, para integrar na forma de ecossistemas e avançar em potenciais metaecossistemas.
Ou por outro vetor Guararapes-Riachuelo também poderá avançar para uma próxima configuração, integrando indústria, varejo, marcas, logística e serviços financeiros, compondo uma estrutura verticalizada e vendendo também através de market places e logística de terceiros.
São modelos diferentes para uma mesma transformação estrutural.
Quatro caminhos para os ecossistemas
Podemos identificar pelo menos quatro configurações possíveis para os ecossistemas.
- As plataformas, como Mercado Livre, Alibaba ou Meituan, que conectam muitos atores externos;
- Os corporativos, como Amazon ou Walmart, que combinam grande quantidade de negócios e ativos;
- Os verticais, como Riachuelo ou Natura, que integram diferentes elos da cadeia;
- E os híbridos, como Magalu ou Boticário, que combinam ativos próprios, terceiros, canais, plataformas e serviços.
Não existe um único modelo, mas existe uma mesma lógica: conectar capacidades para gerar muito mais valor.
A nova equação
A empresa-ecossistema passou a combinar ativos próprios com parceiros mais plataformas, dados, IA, comunidades, serviços, soluções e capacidade de orquestração para construir o modelo de organização que molda o futuro.
E é por isso que apesar do momento complexo que vive o varejo, em especial no Brasil, começa a ganhar força a hipótese de deixar de ser o negócio de vender produtos para se tornar o negócio de construir e administrar relações capazes de resolver necessidades. O produto pode ser apenas uma das portas de entrada, tanto pela origem no varejo, como pela indústria, com seus produtos e marcas, ou pelos marketplaces digitais integradores.
A IA acelera essa passagem e gera um novo e mais curto caminho, com uma nova fonte de vantagem competitiva, definindo que evolui mais rápido e de forma mais abrangente e relevante, quem consegue se conectar mais e melhor.
E se torna mais relevante porque consegue conectar mais competências para resolver mais necessidades de seus consumidores e clientes. O diferencial competitivo deixa de ser apenas aquilo que a empresa possui e passa a ser aquilo que ela consegue orquestrar.
Transforma, faz poeira e avança quem consegue conectar, agregar e integrar melhor e mais rápido. Vale a reflexão.
Notas:
- Movimentos mais estratégicos sempre merecem discussão, mas evitar discutir os problemas mais presentes da nação não signfica omissão. A escalada de insanidade que acomete o Brasil neste momento deveria ser prioridade em todos os aspectos. E será. Mas tudo a seu tempo e momento.
- De 15 a 17 de setembro ocorre, em São Paulo, o 11º Latam Retail Show. Com mais de 100 horas de conteúdo, 230 palestrantes, 9 eventos integrados e 16 pesquisas e estudos inéditos, o evento discute o presente e o futuro dos setores de varejo, consumo e serviços no mundo e no Brasil. Para mais informações, acesse o link. Como um dos principais eventos de conteúdo, relacionamento e informação dos segmentos de varejo, consumo e serviços no mercado brasileiro, o Latam Retail Show é uma oportunidade para conectar, conhecer e discutir as tendências globais que impactam esses setores e avaliar alternativas para repensar os negócios no cenário atual e futuro.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
