O Natal segue sendo a data mais simbólica do varejo brasileiro. Mais do que abastecer a ceia, representa encontro, memória afetiva e consumo planejado. Segundo pesquisa da Globo (2024), 60% dos brasileiros associam o período ao reencontro com familiares e amigos, enquanto 38% dizem que o período os remete à infância.
No entanto, essa conexão emocional acontece em meio a orçamentos apertados: a proporção de consumidores com contas em atraso atingiu 30,4% em agosto, de acordo com o PEIC (Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor). Por isso, o brasileiro chega ao fim do ano mais seletivo, buscando o equilíbrio entre preço e experiência.
É o que Fátima Merlin, CEO da Connect Shopper, chama de “smart choices” ou escolhas inteligentes: aquelas que conciliam valor simbólico com conveniência e custo-benefício.
A fim de ajudar o varejista a planejar melhor iniciativas que fujam de promoções comuns e rebaixas de preço, a SA+ levantou uma série de estudos e conversou com especialistas em shopper.
Com base nos insights deles, é possível traçar estratégias que focam critérios emocionais do consumidor, estabelecendo com ele um relacionamento mais duradouro – além, é claro, de contribuir para o aumento das vendas. Acompanhe a seguir.
O que o shopper de cada geração pensa
Geração Y (nascidos entre 1981 e 1996): consome marcas conectadas a propósito e busca equilíbrio entre tradição e praticidade.
Geração X (nascidos entre 1965 e 1981): valoriza a tradição, o ritual completo e marcas conhecidas.
Geração Z (nascidos entre 1997 e 2010): aberta a experimentações, mas com orçamento limitado, busca preço e conveniência. Vive o feriado também no digital e valoriza produtos instagramáveis.
Fonte: Connect Shopper e José Mauro Nunes, professor da FGV.
Ceia adaptada
Ela continua sendo o centro da celebração, mas de uma maneira diferente. Produtos prontos ou semiprontos ganham espaço, sem eliminar o ritual. De acordo com estudo da Globo, panetones, aves especiais e bebidas permanecem entre os itens mais desejados. Classes A/B incluem espumante e tender, enquanto as C e D/E priorizam proteínas mais acessíveis, como frango e chester.
De olho em promoções
8 em cada 10 brasileiros buscam descontos progressivos e combos.
45% aproveitam opções de cashback – mas reclamam de dificuldades de acesso.
35% compram itens com brindes temáticos (panetones, vinhos ou cestas).
30% citam kits prontos para presentear como grande apelo para conveniência.
Fonte: Connect Shopper
Preparação nas gôndolas
Para José Mauro Nunes, professor da FGV, os supermercados são parte do imaginário natalino: não apenas pontos de compra, mas cenários que despertam emoção. Ambientação, campanhas integradas e experiências no PDV, como degustações e kits prontos, reforçam a sensação de festa.
“É fundamental entender que o consumidor não busca apenas produtos, mas experiências e significados. O supermercadista deve criar atmosferas que remetem à memória afetiva, oferecer soluções práticas sem perder a tradição e dialogar com diferentes gerações. Ou seja, atender à lógica do preço e da conveniência, mas também à lógica simbólica do Natal como tempo de encontro e partilha”, explica.
Checklist do supermercadista
Considerar todos os Ps conectados: PDV, produto, preço, promoção, prateleira (abastecimento e exposição) e pessoas.
Planejamento antecipado do sortimento: garante disponibilidade de produtos-chave e evita rupturas.
Disponibilidade de kits e soluções prontas: conveniência é diferencial.
Investir na execução: ponta de gôndola, cross-selling e planogramas temáticos que seguem a hierarquia de decisão do shopper.
Campanhas omnicanal: integre loja física, e-commerce e redes sociais.
Capacitação de equipes: atendimento consultivo e humanizado é indispensável.
Fonte: Connect Shopper
Dados da Connect Shopper indicam que…
Preço
continua sendo protagonista
Tradição pesa,
principalmente em categorias como panetones, aves e bebidas.
Conveniência e praticidade
crescem, já que o cotidiano pede soluções rápidas
Presentear volta com força,
mas de forma mais racional (presentes úteis e econômicos)
Panetones, confeitaria natalina, chocolates, bebidas, carnes e aves da época são as categorias mais esperadas em promoção
Principal destino do shopper
Com diversas opões de canais de compra, o tradicional varejo físico ainda é o preferido entre os consumidores.
“Os supermercados não são apenas pontos de abastecimento, mas verdadeiros cenários do Natal. As decorações, músicas e campanhas criam um ambiente que desperta memórias e emoções. Além disso, oferecem degustações, kits prontos e serviços que transformam a ida às compras em uma experiência. Essas iniciativas reforçam a ideia de que o Natal começa já no supermercado”, explica Nunes, da FGV.
6 em cada 10
pessoas vão a supermercados/hipermercados
51%
preferem atacadistas/atacarejos
26%
compram pelo site ou aplicativo da loja
22%
vão a mercados de bairro
15%
frequentam padarias
10%
visitam outras lojas pela internet
7%
preferem aplicativos de delivery
Fonte: Globo (2024)
