O panorama do varejo global passou por uma transformação radical nas últimas décadas.
O cenário do varejo global passou por uma transformação radical nas últimas décadas. Em praticamente todos os formatos e regiões, uma força silenciosa, porém poderosa, ganhou terreno, redefinindo a dinâmica entre consumidores, varejistas e fabricantes: as marcas próprias . Elas personificam a estratégia do “Eu também consigo” — produtos com a etiqueta do supermercado ou uma marca criada pelo varejista, projetados para oferecer uma alternativa mais barata e, em teoria, fidelizar o cliente.
No entanto, por trás da aparente eficiência e do benefício imediato para o bolso do consumidor , esconde-se um problema profundo que afeta a saúde a longo prazo das categorias de consumo em massa.
O especialista em Varejo e Gestão de Categorias, Adrián Guevara, aborda esse dilema em um artigo de opinião incisivo e provocativo. Sua análise, que se concentra na natureza e no impacto da grande maioria dessas marcas, nos obriga a olhar além do preço na prateleira. Abaixo, exploraremos e aprofundaremos os pontos cruciais de seu argumento, que expõe a perigosa espiral de comoditização e destruição de valor no ecossistema do varejo. Você pode ler o artigo original aqui.
Anatomia da cópia: o “Me Too” do varejo
Guevara define as marcas próprias sem rodeios: são o “Eu também” do varejo . Esse rótulo não é acidental; ele enfatiza que, em sua grande maioria (de 95% a 99%, segundo sua estimativa), essas marcas são réplicas.
- Réplicas funcionais: copiam a fórmula, a apresentação e a embalagem de produtos nacionais ou internacionais líderes de mercado, mas adaptam seu posicionamento à faixa de preço do varejista .
- Redução de custos com precificação estratégica: embora consigam reduzir o preço para o consumidor , seu sucesso se baseia na economia de custos estratégicos que impulsionam o mercado: inovação e publicidade da categoria .
- O principal problema desse modelo de negócios reside em sua origem: a falta de diferenciação . Um produto nascido da cópia não revitaliza o mercado. Não desperta novas necessidades, não melhora fundamentalmente a experiência do consumidor e, crucialmente, não gera o desejo de compra que impulsiona o crescimento estrutural de uma categoria.
O elo crucial: Investimento por categoria
Os principais fabricantes de marcas investem bilhões na criação de novas categorias, educando os consumidores sobre os benefícios dos produtos e estimulando a demanda por meio da publicidade. Esse investimento é a força vital da categoria, levando os compradores a buscar soluções que nem sabiam que precisavam.
Quando a marca própria dominante é uma mera réplica, ela parasita esse investimento:
- Elas não geram o desejo de compra: o consumidor não vai à loja especificamente para procurar a marca própria, mas a encontra como uma alternativa em termos de preço à marca líder que a publicidade já o ensinou a desejar.
- Elas não impulsionam o crescimento estrutural: a categoria não se expande; a participação de mercado existente é simplesmente redistribuída, muitas vezes em detrimento das margens das empresas líderes e da capacidade de investimento futuro.
A Ameaça da Comoditização
A consequência mais direta e perigosa dessa prevalência da cópia é a mercantilização .
A comoditização ocorre quando um produto perde sua diferenciação percebida e a decisão de compra se reduz quase exclusivamente ao preço . Em uma prateleira dominada por réplicas de marcas próprias, o consumidor deixa de perceber as sutilezas da formulação, da embalagem ou da história da marca líder. Tudo se torna intercambiável.
O resultado: a comoditização. As categorias se tornam homogêneas. A decisão do consumidor se resume ao preço. A diferenciação desaparece.
Essa máquina de destruição de valor tem efeitos devastadores:
- Declínio da Inovação: Se o mercado penaliza a diferenciação recompensando a opção de menor preço, os fabricantes têm menos incentivo para investir em processos de P&D dispendiosos. Por que arriscar criar algo novo se uma cópia barata certamente aparecerá?
- Redução das margens: A guerra de preços entre marcas próprias e marcas líderes reduz as margens em toda a categoria. Os fabricantes não conseguem competir em preço com as marcas próprias (que não arcam com os custos externos de marketing e distribuição), o que os força a baixar os preços e, muitas vezes, a sacrificar a qualidade ou o investimento no produto.
- Fidelidade Volátil: Se o preço for o único diferencial, a fidelidade do consumidor torna-se frágil. Os compradores irão à rede que oferece o menor preço, pois o produto é percebido como indistinguível. A fidelidade à marca própria, como Guevara destaca, é na verdade fidelidade ao preço , não ao valor intrínseco.
A Exceção: Marcas Próprias com um Propósito
Guevara não condena a existência de marcas próprias em si, mas sim seu modo de operação predominante . Aliás, ele destaca que algumas redes conseguiram “romper com esse padrão, construindo suas próprias marcas com propósito, inovação e uma proposta de valor real”.
Estas são as marcas próprias que compreendem o seu papel estratégico:
- Nascem da diferenciação: não se limitam a copiar o produto líder, mas sim a identificar uma lacuna de mercado ou uma necessidade não atendida . Por exemplo, um varejista pode criar uma marca própria premium ou ecológica em uma categoria onde os líderes ainda não possuem uma oferta atraente.
- Geradores de valor: Impulsionam o crescimento da categoria adicionando uma nova dimensão de escolha para o consumidor. Em vez de substituir uma compra, motivam uma nova.
- Fortalecedores da cadeia: A fidelidade que geram é genuína, ligada a uma proposta única que o consumidor só encontra naquela loja.
O argumento final de Guevara é um apelo à responsabilidade: as marcas próprias podem ser um excelente complemento estratégico, “se nascerem da diferenciação, e não da cópia ”.
Se utilizadas como uma ferramenta de replicação de baixo custo para o mercado de massa, essas estratégias inevitavelmente “destroem o ecossistema que as sustenta: o valor percebido pelo consumidor “. Um ecossistema onde o valor se deteriora é um ecossistema onde a diferenciação é anulada e a inovação é sufocada. Em última análise, essa estratégia de curto prazo pode resultar em um empobrecimento geral do varejo, onde os consumidores perdem opções significativas e o crescimento sustentável estagna.
Fonte : AmericaMalls & Retail
