Por absoluta falta de opção, o Brasil real, composto por 98% das famílias brasileiras das classes BCDE, tem cada vez mais concentrado seu consumo no varejo de valor, que inclui todas os formatos, canais, marketplaces, modelos de negócio e marcas que têm como premissa básica oferecer mais por menos, seja na formalidade ou informalidade.
Esse é o retrato mais objetivo do comportamento dos setores de varejo e consumo, distante da glamourização que a comunicação tenta passar.
E tudo leva a crer que esse será o cenário predominante para os próximos meses, independentemente do resultado da eleição.
Se der reeleição, tudo fica como está apesar do discurso em outra direção.
Se houver renovação, será obrigatório um radical processo de equilíbrio e contenção desenvolvido para fazer sentido em prazo muito curto e no início de novo governo.
O Brasil real tem renda, emprego, programa social e dívidas
Os números não deixam muitas dúvidas.
Temos o menor nível de desemprego da história recente e crescimento real da massa salarial complementado pelo aumento do número de beneficiados dos programas sociais.
Porém, a realidade é que há de 81,6% das famílias brasileiras endividadas, recorde histórico. Quase 30% estão inadimplentes e a dívida consome perto de 50% da renda anual das famílias. E outra parte relevante é desviada para as bets, agravando o cenário como um todo.
Esse quadro recente deixou de ser pontual e é marcado como um processo evolutivo que se converte em característica estrutural.
Sem maiores opções, os consumidores do Brasil real reduzem gastos discricionários, postergam consumo, testam novas alternativas de marcas, produtos, canais e locais de compra.
Além de pesquisarem mais opções que possam ajudar a equilibrar o orçamento cada vez mais restrito.
Por essa razão, os atacarejos crescem acima das médias de mercado, a informalidade evolui de forma significativa e os marketplaces globais aumentam sua participação com o conluio do governo que os beneficia na taxação em detrimento dos varejistas e da indústria nacional.
Como resultado, a confiança dos consumidores cai e a comunicação oficial não consegue vender a ilusão de que tudo está melhor.
Não pode estar e não dá para convencer o mais incauto dos consumidores que vive essa realidade.
A combinação da menor confiança com o elevado endividamento no Brasil real potencializa o cenário recessivo e de baixo crescimento do consumo, o que marca este período e que define a visão do futuro próximo potencializando tudo que envolve o varejo orientado para valor.
Valor é estratégia e não promoção no novo jogo do varejo
O período do crédito fácil, taxas de juros ponderadas, consumo aspiracional, mercado restrito aos operadores locais e a combinação de margens comerciais e financeiras que determinou os ciclos de maior expansão do setor de varejo e consumo, ficou para trás.
O crédito impulsionado por taxas de juros estratosféricas virou problema.
O aspiracional caiu na real.
E as restrições e limitações geram os parâmetros do comportamento muito mais racional, cauteloso e restritivo que marcam o cenário presente e futuro.
E quando se combina esse cenário atual com a perspectiva futura de maior uso da Inteligência Artificial no processo de pesquisa, escolha e compra de produtos e serviços, tem-se a visão da continuidade da expansão de mais e novos modelos e alternativas orientadas para valor num movimento mais estrutural e estratégico, cada vez menos como promoção pontual ou sazonal.
Exemplos de empresas globais tornaram-se referência para os operadores locais. Primark, Trader Joe’s, Aldi, Costco, Mercadona, Daiso, Miniso, Emart, Pinduoduo, Flipkart, Reliance e Uniqlo tiveram origem nos Estados Unidos, Alemanha, Espanha, Japão, Coréia do Sul, China e Índia e expandiram operações tendo como base alguns elementos comuns.
Em todos os casos, os custos são estruturalmente baixos, o sortimento é simplificado, há forte participação de marcas próprias, escala física combinada com digital, e construção de imagem e reputação focadas em preço. Mas podendo ter outros atributos associados, como programas de fidelização ou assinatura como no caso Costco e Mercadona.
O que não pode ser ignorado, no entanto, é que quando cresce a participação do varejo orientado a preço, isso determina pressão sobre a rentabilidade de toda a cadeia de valor desenhando um cenário mais competitivo pressionando margens e resultados.
Valor é a mais relevante determinante da visão do futuro
O conjunto de elementos que desenha o futuro do varejo e do consumo no Brasil real tem no valor o seu elemento dominante, com crescente pressão competitiva e determina a necessidade de pensar e rever modelos, pois não dá para esperar a maré virar.
Tão simples assim.
Fácil de enunciar e complexo para repensar modelos de negócio, marcas, formatos, canais, cultura, estrutura, governança, comunicação e gestão. E incluindo abastecimento, pricing, logística e eventuais serviços integrados. Especialmente financeiros.
Mas o determinismo envolvido nessa visão de futuro não deixa opção. É fundamental repensar modelos e negócios se o mercado é o Brasil real.
Para Reflexão Final
- O Brasil real não migou para o varejo de valor por escolha, foi empurrado pela renda comprometida, dívida recorde e baixo nível de confiança sobre o futuro próximo;
- Nenhuma comunicação institucional reverterá esse comportamento enquanto a realidade do orçamento familiar permanecer restrita e comprometida adicionalmente pelas bets;
- As referências globais de valor não competem com preço baixo como oferta, mas desenvolveram modelos envolvendo custos estruturalmente baixos, escala, elevada participação de marcas próprias e nível de serviço adequado ao modelo;
- Valor deve ser tratado como estratégia de negócio e não estratégia promocional.
Nota
A Gouvêa Experience, vertical de eventos da Gouvêa Ecosystem, realiza entre os dias 15 e 17 de setembro, no Distrito Anhembi, o Latam Retail Show 2026. A 11ª edição do evento tem como tema Everything as a Service.
A organização do evento prevê reunir cerca de 4 mil líderes, mais de 230 palestrantes, mais de 100 horas de conteúdo, 12 pesquisas exclusivas, três premiações e nove eventos integrados.
Entre os nomes já confirmados estão Andrea Bell, vice-presidente da WGSN Creative Intelligence; Michelle Schneider, sócia da Signal & Cipher e professora convidada da SingularityU; Daniel Haddad, diretor de DTC da Alpargatas; Elsen Carvalho, CEO da Odontoprev; Gustavo Albanesi, cofundador e CEO do Buddha Spa; Tatiana Coló, diretora de E-commerce e Marketplace da Natura; Thiago Rabello, CEO da Ri Happy; Victor Maglio, diretor de E-commerce do Grupo Pão de Açúcar; e Wellington José da Silva, diretor de Tecnologia responsável pela frente de adoção de inteligência artificial da Riachuelo.
A programação integrada inclui, até o momento, o 2º Fórum de Líderes de E-commerce e Digital, o 1º Fórum de Pessoas e Performance, o 2º Retail CX Fórum by SoluCX, o 2º Foodservice Meeting, o 2º Fórum Matcon e o 1º Fórum Integração PME, com outros encontros ainda a serem anunciados.
