Dando continuidade à série de textos que destacam a interdependência entre os diferentes stakeholders do varejo, chegamos ao terceiro stakeholder, que considero o tripé de um negócio: o fornecedor, depois de abordarmos o colaborador e o cliente. Desta forma, fechamos o primeiro grande elo dessa engrenagem fundamental para o sucesso e a sustentabilidade de um negócio de varejo.
Os fatos
As relações tradicionais entre o varejo e os fornecedores são de “amor e ódio”. Trata-se de uma relação baseada em muitos interesses comuns e convergentes, que geralmente se distanciam do objetivo principal, que é o de levar os produtos e marcas dos fornecedores aos consumidores, clientes do comércio alimentar.
Quase todos os interesses são comuns e convergentes entre fornecedores e varejistas, divergindo apenas no preço-custo e prazo de pagamento.
Então, por que há essa desavença nas negociações, de forma é tão passional? As margens do varejo são muito pequenas e, na maioria das vezes, são os volumes que garantem a rentabilidade. Por isso, essas duas variáveis são tão sensíveis.
Mas não há comércio alimentar sem fornecedores e sem os produtos que os clientes buscam nas lojas e no e-commerce. Essa é uma relação fundamental, que deve ser muito bem mantida. Quando isso acontece, os ganhos são enormes, para os fornecedores, para os varejistas e, principalmente, para os clientes.
É praticamente impossível o sucesso de um varejista sem a existência de uma rede estruturada de fornecedores para os vários departamentos de um supermercado.
São milhares de fornecedores que atendem uma rede de supermercados, desde fornecedores nacionais, regionais, locais e internacionais. Fabricantes, importadores, distribuidores, produtores, fazendeiros, granjeiros — todos com seu papel importante de abastecer as lojas e ajudar na percepção de sortimento que os clientes buscam quando vão às compras.
O varejo alimentar brasileiro está cada dia mais desenvolvido e já não existe mais supermercado amador. A evolução está cada vez mais democratizada, o que favorece fornecedores e clientes. Hoje, qualquer supermercado, em qualquer cidade do Brasil, oferece qualidade, higiene e sortimento. As principais marcas e produtos estão presentes em um número enorme de lojas, chegando pela distribuição própria dos fabricantes ou por intermédio de distribuidores que fazem esse serviço.
Além dos fornecedores de produtos para revenda, há ainda a relação com os fornecedores de equipamentos, imóveis e serviços, como energia elétrica, telefonia, internet, coleta de lixo, manutenção, segurança externa, matérias-primas para padaria, confeitaria e rotisseria.
E agora, cada vez mais, a tecnologia ganha espaço, com sistemas e IA conectados integrados aos demais processos do varejo. Mas aqui encontramos um problema mais sério: durante anos, os varejistas alimentares, principalmente os pequenos e médios, procrastinaram os investimentos em tecnologia, por serem considerados “caros”, e os sistemas que as empresas tinham ou desenvolviam iam dando cabo da missão, que era, basicamente, comprar, estocar e vender.
Agora, com o advento do CRM como ferramenta de hiperpersonalização, gestão de categorias, giro dos estoques, promoções mais inteligentes e uso intensivo da IA, que está desenvolvendo agentes de IA específicos, ou se investe em tecnologia, ou se fica muito para trás. E agora vai custar caro, mas, como disse Ram Charan na Apas Show 2025: “Digitalize-se ou morra”.
No início da história dos supermercados, tudo era novidade e não existiam fornecedores para o modelo de autosserviço. Por isso, os processos eram totalmente interdependentes e desenvolvidos, em grande parte, pelos próprios varejistas. Com a modernização e os volumes crescentes, surgiram novos fornecedores modulares que passaram a entregar soluções para os supermercados, que não precisam mais desenvolver toda a sua cadeia integrada, como, por exemplo, a padaria, a confeitaria, a rotisseria, o açougue, entre outras sessões de produtos transformados.
Hoje podem ser terceirizados, o que gera economia na formação especializada dos “eiros”, como açougueiro, peixeiro, confeiteiro, padeiro e cozinheiro, profissionais tão difíceis de contratar, formar e reter. Quanto mais centralizados forem esse processos, maior será o padrão de qualidade, de imagem e de precificação, melhorando a rentabilidade.
Nenhum varejista consegue ser bom em tudo. Por isso, os comerciantes buscam uma rede ampla de fornecedores que possam garantir o abastecimento e o sortimento necessários e, com isso, se concentrar no que sabem fazer: servir seus clientes.
Uma boa relação entre varejo e indústria permite desenvolver serviços e sortimentos diferenciados, que enobrecem a loja e melhoram a experiência de compra dos clientes. Empresas que não cultivam uma boa relação com a sua rede de fornecedores abrem uma grande vulnerabilidade concorrencial. Uma relação positiva gera vantagens mútuas e, principalmente, o produto certo, no preço certo e na hora certa para os clientes. Já uma relação negativa só gera desgastes, perdas e frustração no sortimento, preços e disponibilidade para os clientes, ou seja, rupturas e quebras.
As boas relações fazem com que inovações e lançamentos sejam primeiramente ofertados aos varejistas que cultivam essas parcerias, ajudando-os, dessa forma, a se manter na liderança da preferência de seus clientes.
Hoje não basta mais oferecer um ponto de venda (PDV). Énecessário oferecer um ponto de experiência (PDX), onde o ato de fazer compras seja mais prazeroso e o tempo de permanência na loja mais agradável e, claro, rentável para o varejista.
Novos hábitos
A elevação da consciência dos consumidores quanto a hábitos mais saudáveis, preocupados com o meio ambiente e com as desigualdades sociais, tem levado os varejistas a optarem por ofertas de produtos mais saudáveis e de fabricação ou produção local, ajudando a economia das comunidades, bem como o meio ambiente com menor pegada de carbono e menos custos logísticos.
Clientes mais conscientes geram maior fidelidade e, consequentemente, concentram mais suas compras em um varejista que entende suas necessidades e oferece o sortimento certo. Assim, os resultados aparecerem e se mantêm de forma mais sustentável. Por isso, a tecnologia, com uso da IA, permite uma hiperpersonalização que gera um atendimento diferenciado e personalizado, que encanta e fideliza ainda mais o cliente do supermercado.
Ter relações saudáveis com grandes fornecedores é fundamental para garantir e até aumentar a competitividade no longo prazo.
Os fornecedores são fundamentais para o bom andamento do varejo, para a percepção do sortimento, definição de preços dos produtos e a construção da imagem da loja e da marca. O principal problema é que a maioria dos varejistas subestima a importância desse relacionamento e relega os fornecedores a um plano secundário na relevância do ecossistema de stakeholders.
A grande maioria dos varejistas que possuem propósito e valores, raramente destacam nesses, a importância da rede de fornecedores, mesmo sendo esta vital para a existência do próprio comércio.
A maioria dos fornecedores é seletiva com o fornecimento de produtos ao varejo, por isso, uma boa relação pode trazer inovações e novidades aos clientes, já uma má relação pode levar à falta de abastecimento e preços mais caros, sem condições especiais por parte dos fornecedores. Por isso, criar relações ganha-ganha-ganha com os fornecedores, em que o varejista e, principalmente, os clientes saem ganhando faz toda a diferença na competitividade e na saúde do varejista.
Muito se fala de parceria, uma palavra usada muitas vezes em vão e desprezada por sua falta de cumprimento das relações e dos acordos combinados com os fornecedores.
Mas uma verdadeira parceria cria enormes oportunidades para um sortimento mais adequado, que atenda aos clientes e gere retorno justo a todas as partes envolvidas.
Todas as relações entre varejo e fornecedor têm dois pilares: o comercial puro, baseado numa relação de compra e venda; e o baseado em uma relação emocional, que busca algo além da mera transação financeira.
Varejistas conscientes buscam sempre cultivar uma relação emocional, além da transacional ou comercial pura. Essa relação, construída ao longo do tempo, permite a redução gradual dos custos de compra, melhorias na qualidade dos produtos e no serviço logístico e de abastecimento, gerando melhor ajustes às demandas necessárias e reduzindo estoques parados, rupturas e devoluções.
Em momentos difíceis na economia, essas relações são muito mais resilientes e permitem passar pelos momentos difíceis de maneira mais cooperativa.
Mas lembre-se sempre: um negócio é bom quando cria valor para a sociedade e o planeta; é ético quando se baseia em trocas voluntárias; é nobre quando eleva a nossa existência com dignidade; e é heroico quando tira as pessoas da pobreza, gerando prosperidade.
Outra relação fundamental entre varejistas conscientes e fornecedores é a busca pelo diálogo top to top, de forma permanente e transparente, para melhorar as relações comerciais entre as duas partes, sempre a serviço dos clientes. Isso gera um relacionamento mais saudável e duradouro.
Mesmo considerando a importância de todos os fornecedores na relação com o varejo, nem todos têm o mesmo peso. Da mesma forma que as relações com todos stakeholders devem ser equânimes, isso se aplica também aos diversos fornecedores — alguns são mais importantes e cruciais para o varejista do que outros.
Todos os fornecedores cujos produtos são fundamentais para os clientes, aqueles que para o supermercado ou loja, representam a curva A em cada categoria, devem ser muito mais cuidados do que os demais.
De qualquer maneira, é sempre importante construir relações saudáveis e de longo prazo, que gerem confiança aos clientes, do abastecimento aos preços justos.
As relações tradicionais entre varejistas e fornecedores sempre foram marcadas por negociações de soma zero. Ou seja, para um ganhar, o outro lado tem que perder.
Mas não é assim que funciona, nem nunca deveria ter sido. Como disse no início deste texto, os interesses são majoritariamente convergentes. Apenas o custo e o prazo de pagamento geram as divergências e, com uma boa negociação e diálogo construtivo, esses pontos podem ser alinhados e convergidos.
Somente quando há convergência e colaboração entre varejo e fornecedores é possível gerar melhor experiência de compras aos clientes. Essa relação traz vantagens para todos os lados.
Lembremos da crise econômico-sanitária-social da covid 19, algo que, infelizmente, não pode ser descartado como potencial risco. Pensemos também nas inundações no Rio Grande do Sul, em 2024. O mundo está mudando rapidamente e o varejo tem que mudar junto, com inteligência e iniciativa.
Muitos negócios sofreram com medidas mais restritivas, como a redução de horários das operações das lojas físicas, o menor número de clientes que conseguiram frequentar as lojas, o afastamento de funcionários, bloqueios de acessos e limitação nas produções.
A vantagem competitiva e o sucesso sustentável do varejo estão diretamente relacionados ao fortalecimento do relacionamento com fornecedores inovadores, capazes de gerar diferenciais competitivos aos varejistas mais conscientes.
Para ser considerado um varejista consciente, as seguintes regras de relacionamento comercial devem ser respeitadas com os fornecedores:
- Todas as bases das negociações devem ser claras, transparentes e respeitadas, independentemente da situação econômica do mercado.
- Os prazos de pagamento devem ser justos, garantindo que os fluxos financeiros sejam adequados para ambos os lados, de tal maneira que o giro da mercadoria seja “casado” com o pagamento. No caso de serviços, que não envolvem giro de estoques, o pagamento deve ocorrer em prazos que permitam aos fornecedores cumprirem seus compromissos com seus stakeholders, como colaboradores, fornecedores, impostos etc.
- Respeito e imparcialidade. Em todos os relacionamentos devemos acima de tudo ser respeitosos em todos os tratamentos, como atender as agendas de visitas de negociação no horário e respeitar os compromissos assumidos não importando as questões geradas pós-negociação. E ser imparcial em todas as decisões.
Sempre que necessário, por alguma questão econômica, o varejista consciente deve buscar formas de ajudar seus fornecedores a sobreviver e manter seus próprios compromissos. Lembro-me de que, em 1990, durante o Plano Collor, que confiscou a poupança, os supermercados passaram a ter mais liquidez do que os bancos. Na época, como CFO do Carrefour, não hesitamos em ajudar financeiramente nossos fornecedores, permitindo que cumprissem compromissos essenciais, como suas folhas de pagamento.
Muitos varejistas conscientes ajudam pequenos e médios fornecedores a crescerem, com investimentos voltados para uma produção mais eficiente e rentável. Com isso, além de financiar essas atividades, garantem a longo prazo o consumo de suas produções, mesmo que haja impactos negativos nas economias do mercado.
Outra atitude de varejistas conscientes é compartilhar riqueza por meio de uma política de ganha-ganha-ganha. Dessa forma, podem criar programas de fidelidade com cashback para os fornecedores ou vice-versa. Um programa de fidelidade entre varejistas e fornecedores pode reforçar os laços de confiança e alavancar as relações comerciais, cada vez mais alavancado pelo uso correto da Inteligência Artificial.
Não abandonar jamais seus fornecedores. Ter fidelidade e construir relações ganha-ganha-ganha é muito mais fácil na bonança do que na crise. Durante crises, muitas empresas tiveram que cuidar de 3 pilares fundamentais:
- Pessoas – começando por seus colaboradores e de sua comunidade;
- Gestão – garantindo a sobrevivência financeira da empresa no curto prazo, com a preservação do caixa;
- Governança – perpetuando a companhia na busca de seu propósito.
Varejos conscientes trabalharam fortemente nos três pilares, muitos assinando o compromisso: “não demita”, criando oportunidade por meio da tecnologia e respeitando os compromissos com os fornecedores. Avaliam individualmente qual a capacidade financeira de cada fornecedor em conceder ou não um prazo maior de pagamento, sem impor decisões unilateralmente.
Não existe varejo sem uma rede de fornecedores forte. Não se gera satisfação e engajamento dos consumidores sem uma rede de fornecedores forte e realmente parceira, que navegue da mesma forma em águas tranquilas como em tempestades turbulentas. Quando as relações são ganha-ganha-ganha, ela se tornam sustentáveis e resilientes.
Conclusão
Atualizando este texto, escrito na época em que escrevi o livro “A estratégia do varejo sob a ótica do Capitalismo Consciente” durante a pandemia da covid-19, para os dias de hoje, temos que considerar os aprendizados (que sinto que poucos ficaram), e incluir o poder da Inteligência Artificial nessa relação com os fornecedores.
Atualmente, as relações entre o varejo e seus fornecedores continuam sendo complexas, marcadas por interesses comuns e, ao mesmo tempo, por tensões em aspectos como preço, prazos de pagamento e entrega. No entanto, com o avanço da tecnologia, especialmente da IA, essas dinâmicas têm passado por transformações significativas. A IA está sendo utilizada para analisar grandes volumes de dados, prever demandas, otimizar estoques e personalizar ofertas, tornando as negociações mais assertivas e fundamentadas em informações concretas.
Esse novo cenário permite que varejistas e fornecedores alinhem melhor suas expectativas e estratégias, reduzindo conflitos e aumentando a eficiência operacional. As margens do varejo continuam pequenas, mas a IA contribui para identificar oportunidades de crescimento e rentabilidade, além de melhorar a experiência do cliente, ao garantir o sortimento ideal de produtos nas lojas físicas e no e-commerce.
Além disso, a integração de sistemas inteligentes facilita a comunicação entre varejistas e uma rede cada vez mais diversificada de fornecedores — nacionais, regionais, internacionais e locais, incluindo fabricantes, importadores e produtores rurais. Com algoritmos capazes de sugerir melhores parceiros comerciais e prever tendências de consumo, o processo de abastecimento torna-se mais ágil e preciso.
O varejo alimentar brasileiro, cada vez mais profissionalizado, beneficia-se dessas inovações tecnológicas, que democratizam o acesso à qualidade, higiene e variedade de produtos em supermercados de todos os portes. A IA também impacta positivamente a relação com fornecedores de equipamentos, serviços e matérias-primas essenciais para o funcionamento das lojas, promovendo uma operação mais eficiente e sustentável.
Se antes os processos eram totalmente interdependentes e desenvolvidos pelos próprios varejistas, hoje a Inteligência Artificial permite terceirizações mais inteligentes e focadas, liberando os comerciantes para concentrarem esforços no atendimento ao cliente e na gestão estratégica do negócio. Assim, a tecnologia deixa de ser apenas um suporte operacional e passa a ser um fator de alavancagem e assertividade nas relações entre varejo e fornecedores, potencializando resultados para todos os envolvidos.
Mas também enfrentamos um modelo híbrido de relação dos fornecedores com os consumidores finais. Se antes as vendas eram feitas apenas pelo varejo fisico, hoje temos o e-commerce, plataformas marketplace com as próprias indústrias vendendo direto, cross-boarders, vendas por mídias sociais, e o modelo B2B2C, que concorre com o D2C (direto da indústria para o consumidor). Esses vários canais competem entre si, incluindo riscos de pirataria, falsificação e contrabando.
Isso só reforça que o novo jogo do varejo deve ser jogado em parceria verdadeira: o varejo com o fornecedor e o fornecedor com o varejo, seja físico seja online. Conhecer cada vez mais o consumidor final, que acessa as lojas e sites é uma enorme potência para uma melhor negociação. Atualmente, os PdX se tornam canais de comunicação direta dos fornecedores com os consumidores, por meio do retail media.
“O mundo Vuca (vulnerável, incerto, complexo e ambíguo) está aí. Cabe à alta liderança transformá-lo em visionário, compreensível, claro e ágil”, diz o professor Luiz Parzianello, da PUC-RS
O mundo está evoluindo muito mais rápido que as empresas estão se atualizando. Por isso, cada vez mais a cooperação é que vai proteger o melhor produto, preço e atendimento ao consumidor final, o querido cliente, aquele que garante que os negócios continuem existindo para servir.
Hugo Bethlem é presidente do Capitalismo Consciente Brasil.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
