Investimentos de longo prazo e adaptação às demandas locais conquistaram um lugar na mesa norte-americana, que nem o tarifaço foi capaz de tirar. Para fabricantes, disputa é acirrada com italianos, mas vale a pena
Se você der uma busca por Christmas breads for gifts (pães de Natal para presentear) no Google nos EUA, ou por panettone e até mesmo por Christmas cake (bolo de Natal), na Amazon USA, eles estarão lá. Se acessar o site da Macy’s, em Holiday Shops, também. E, ainda, por exemplo, se entrar em um supermercado das redes Publix (na Flórida), HEB (Texas) ou Pavilions (Califórnia), pode dar de cara com eles. Os panetones brasileiros estão por todas as partes dos Estados Unidos e, a despeito da grande desvantagem que amargaram com o tarifaço de 50% nesta temporada, têm brigado de igual para igual com o tradicional produto italiano.
A disputa compensa. Afinal, trata-se de um mercado de 330 milhões de consumidores que, apesar de não possuírem o panetone entre suas tradições natalinas originais, aderiram muito bem ao produto. Os Estados Unidos são o maior importador global da mercadoria, com compras anuais estimadas em cerca de 11 mil toneladas.
Em 2024, cerca de 30% delas saíram do Brasil, que, ao lado da Itália, forma a dupla dos maiores fornecedores globais do item. Foram 3,2 mil toneladas exportadas para os norte-americanos, correspondentes a cerca de 60% do total de panetones brasileiros enviados ao mercado externo (5,2 mil toneladas), colocando os EUA como nosso principal destino internacional na categoria.
Este ano até setembro, os embarques para o país atingiram a marca de 2,5 mil toneladas, um aumento de 32,7% em volume em relação a igual período de 2024. Em valor, a alta foi de 26,1%, para US$ 9,6 milhões (equivalentes a mais de R$ 51 milhões). Os dados são da Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães Industrializados (Abimapi).
Embarques antecipados
“Em 2025, mesmo com a taxação de 50% aos produtos brasileiros, nossas exportadoras mantiveram os projetos estruturados para distribuição de panetones. Foram antecipados embarques e muitas negociações para garantir continuidade às campanhas. São vendas superplanejadas e estruturadas porque são muito estratégicas, devido ao retorno do produto para as marcas e o alto valor agregado do item, com poucas opções de substitutos”, afirma Rodrigo Iglesias, diretor internacional da Abimapi.
A categoria itens de panificação passou de 0% para 50% de tarifação em 2025. E o anúncio do aumento veio depois que os contratos para esta temporada já estavam fechados. Isso porque as vendas do setor são acertadas no primeiro semestre, com os embarques se iniciando em julho, e intensificados em agosto e setembro.
Iglesias explica, ainda, que elas são o resultado de um trabalho que as marcas vêm fazendo há anos para abrir o mercado, participando de feiras e eventos de negócios, dentro de um planejamento sólido.
A própria Abimapi, em conjunto com a ApexBrasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos), possui um projeto que vem sendo desenvolvido nos últimos três anos, com bons resultados. “O mercado norte-americano tem muito potencial de crescimento, não atingindo unicamente os brasileiros residentes, mas também latinos e, ainda, o norte-americano nativo que, ano após ano, tem inserido o panetone em celebrações locais mais importantes do fim de ano”, destaca.
Mercado premium
“Este ano tivemos um número de pedidos muito grande e dobramos o volume que enviamos aos EUA em relação ao ano passado. Nosso site começou a pré-venda de panetones no início de outubro e estamos disponíveis online também na Amazon e Macy’s. Agora, em novembro, estamos abrindo nosso quiosque próprio no Aventura Mall, na Flórida, mas, além disso, já estamos presentes fisicamente em centenas de lojas por todo o país”, afirma Carol Rocha, country manager da Ofner Americas.
A fabricante é uma das marcas brasileiras com presença forte no mercado norte-americano e que compete em pé de igualdade com os italianos na categoria gourmet. Este ano, foi selecionada pelo site Food & Wine na lista dos cinco panetones considerados perfeitos para festas, testados e aprovados pelos editores da publicação. O Ofner Panettone Genovese Chocolate Drops foi eleito a melhor opção para os amantes do chocolate.
A linha Genovese está entre os destaques da panificadora. É um produto premium, em formato mais baixo e largo, com embalagem sofisticada, feito para presentear. Segundo a executiva, esse é um dos diferenciais que a empresa explora. “Nossos panetones são muito usados como presente para as festas de fim de ano, e não somente no Natal, mas também no Thanksgiving (o Dia de Ação de Graças, que acontece em novembro), ocasião em que somos bastante fortes”, revela.
Além dos Genoveses, o panetone tradicional de frutas, o recheado de chocolate trufado e o pistache são os mais procurados. Este ano, a empresa está lançando ainda o Biscofner, resultado de um acordo de colab feito com a marca de biscoitos Biscoff, amplamente conhecida nos EUA.
Tudo para se consolidar em um mercado que vai muito além da saudade. Atualmente, 40% dos consumidores da linha Ofner são de outras nacionalidades que não a brasileira. “Fizemos um investimento sólido e de longo prazo no mercado, que começou em 2017 e se intensificou nos anos seguintes. Estamos ampliando consideravelmente nossa presença e pretendemos seguir com crescimentos expressivos nos próximos anos.”
De acordo com a country manager, esse projeto de longo prazo foi o que fez a fabricante decidir absorver totalmente o custo do tarifaço, praticamente zerando as margens do produto. “Permanecemos com nossa estratégia de mercado, honrando os compromissos assumidos com nossos clientes este ano, apesar de termos sido surpreendidos pelo peso do tarifaço”, diz.
Presença marcante
Investimentos sólidos visando o futuro e constância também marcam a estratégia da fabricante brasileira de panetones pioneira nos EUA e hoje líder de mercado, a Bauducco. Presente em mais de 50 países e há 15 anos exportando para os norte-americanos, a empresa foi uma das primeiras a furar a bolha do mercado da saudade e a entrar pesado na briga pelo consumidor internacional.
Ao longo dos últimos anos, foram várias campanhas publicitárias, exibições, degustações e ativações espalhadas pelo país. Em 2022, por exemplo, a fabricante investiu no maior painel digital da Times Square, um dos pontos turísticos mais famosos de Nova York, para divulgar sua campanha natalina, feita em inglês e em espanhol.
Já no ano passado, a parceria com a Disney não apenas gerou ativações nos dois países, como também levou a marca para o centro das atenções na Disney Springs, área de enorme circulação de pessoas, que concentra lojas e restaurantes em Orlando, na Flórida. A Bauducco patrocinou o Santa’s Marketplace, a casa do Papai Noel do local, que ficou repleta de panetones.
“A inovação faz parte do DNA da Bauducco e nossa história nos Estados Unidos reflete isso”, diz Stefano Mozzi, head da Unidade de Negócios Internacional da Bauducco. “Assim como fizemos no Brasil, onde fomos pioneiros com o Panettone, hoje estamos construindo esse segmento de mercado nos EUA. Somos uma empresa com uma forte ligação emocional com seus consumidores, por isso investimos sempre em sabores que se conectem com o público local”, completa.
A fabricante está lançando oficialmente sua submarca Chocottone no país, “reforçando o posicionamento como uma opção indulgente, expandindo o portfólio e fortalecendo sua percepção junto ao consumidor”. Além disso, a empresa desenvolve sabores exclusivamente para o mercado norte-americano, como o Panettone Vanilla, sucesso do ano passado. Para esta temporada, a novidade é o Chocottone Peanut Butter, com a famosa manteiga de amendoim, “um sabor que é genuinamente apreciado localmente”, ressalta Mozzi.
Em 2025, embora ainda não tenha divulgado nenhuma campanha do peso das que fez nos anos anteriores, os panetones da marca já podem ser encontrados à venda e com destaque em centenas de lojas e supermercados desde o início de outubro.
Os Estados Unidos são um mercado estratégico importante para a companhia que, além dos panetones, atua no segmento de wafers. “A Bauducco conta com uma fábrica de wafers em Miami desde 2018 e no começo desse ano fizemos o groundbreaking da nossa nova fábrica em Zephyrhills, na Flórida, com previsão de inauguração em 2026”, conclui o executivo.
https://dcomercio.com.br/publicacao/s/panetone-made-in-brazil-invade-prateleiras-nos-estados-unidos
